行为科学认为，人的行为都是由一定的动机引起的，而动机又产生于人类本身的内在需要，消费者的行为也不例外。产生消费者行为的最基本的内在原因就是消费者需要。

1.消费者需要的概念

需要是指人们在个体生活和社会生活中感到某种欠缺而力求获得满足的一种心理状态。人的需要既有生理方面的，也有心理方面的。作为有机体，人体必须不断补充一定的能量才能生存，如食物、水、空气和睡眠等，都是人的生理性需要，因此，生理性需要是人类最基本的需要。作为社会成员，人还有求知、求美、交往、尊重、成就等社会性需要，这些社会性需要是人类所特有的需要。需要在人的心理活动中具有十分重要的作用，人的心理需要影响着人的情绪、思维、意志等活动，是人类行为的原动力。古人云：“人生而有欲”，这里的“欲”，指的就是欲望、意愿或需要。

消费者需要，是指消费者在一定的社会经济条件下，为了自身的生存与发展对商品产生的需求和欲望。消费者需要包括在人类一般需要之中，常常以对商品的愿望、意向、兴趣、理想等形式表现出来。市场营销学中的消费需要指的是在一定时间内有支付能力的市场需求。从消费者个人的角度来讲，消费需要反映消费者某种生理或心理体验的缺乏状态，并直接表现为消费者对获取以商品或劳务形式存在的消费对象的需求和欲望。

2.消费者需要的特征

（1）多样性

不同的消费者由于主客观条件存在的差异，会形成多种多样的消费需要。我们国家人多地广，消费习惯多种多样，以食物来说，处于牧区的蒙古族、藏族等习惯食用奶制品，如奶豆腐、奶干、酸奶、奶酪等，品种十分丰富；我国东北地区的居民习惯食用豆类和面类。就同一消费者而言，消费需要也是多元的，同一消费者对某一特定消费对象通常同时兼有多方面的需要。

（2）发展性

消费者的消费需要是一个由低级向高级、由简单向复杂不断发展的过程。随着商品经济的发展和社会文明程度的提高，心理需要会不断地产生新的需要，消费者对某项需要一旦满足以后，暂时不再受该项需要激励因素的影响，而是渴望并谋求其他更高一级的需要，并不断地向新的需要发展。

消费者需要的发展性体现在市场上，表现为商品数量的增多和商品质量的提高。人的一种需要满足后，又会产生新的需要。所以，人的需要不会有被完全满足和终结的时候。正是由于需要的无限发展性，所以，决定了人类活动的长久性和永恒性，而这个正是推动企业不断创新、市场不断发展的原动力。

（3）周期性

消费者在有一些需要获得满足后，通常在一定时间内不再产生此需要，但是随着时间的推移还会重新出现此需要，显示出周而复始的特点。但是这种重复出现的需要，在形式上总是不断翻新的，也只有这样，才能保证需要内容的丰富、发展。

（4）伸缩性

伸缩性又称弹性，是指消费者对某种商品的需要会因某些因素如支付能力、价格、储蓄利率等的影响而发生一定限度的变化。消费者需要的伸缩性可以解释人们用于解决需要冲突的适应性行为。企业在进行生产和经营时，应从我国消费者当前的实际消费水平、民族消费历史和消费习惯的特点出发，需注意将满足物质需要和精神需要两方面有机地结合起来。

（5）可诱导性

消费者需要的产生、发展和变化，同生活环境、消费环境等有着密切的联系。消费者的需要不是一成不变的，它会随着周围环境的变化而发生改变。消费需要可以改变，即消费需要可以通过人为地、有意识地给予外部刺激或改变外部环境诱使消费需要按照目标发生变化和转移。社会政治经济的变革、生活工作环境的变化、企业的广告宣传等因素都有可能诱发需要的变化或转移。因此，企业可以通过一些人为的手段来刺激消费者的需要，例如，通过倡导时尚、明星示范、促销、广告等方式诱导需要产生。

思考与讨论

中国人结婚“四大件”的变迁史

坐在开着空调的房间，看着窗外斑斓的街景，鼠标在手里乱点，搜索到20世纪80年代、90年代直至新千年的婚礼，很容易产生恍如隔世的感觉——由简陋到纷繁，像是一出保守的黑白样板戏，一点一点在时光的演进中抹上炫彩与奢华的调调，让人不由得感慨，每个时代的差距如此明显，恍如在不同的时空。

到了21世纪，所谓盛大与热闹，完全不能使你成为被人羡慕的焦点。现代的标准：炫、出位。你的婚礼一定要张扬、有个性，最好是世上独一无二的。

原来，中国式的婚礼是如此完成了从形式到个性的转变。(www.daowen.com)

婚礼的形式

80年代：刚刚改革开放，只注重走过场的形式，清一色的都是宴请亲友，特别是单位的领导，饭后亲友闹洞房。少数新人开始旅行结婚。

90年代：传统中式婚礼为主，开始在中高档的宾馆、酒店举行婚礼，一些时髦青年开始去西式教堂举办婚礼。

新千年：各种超炫的婚礼出现，冒险的、奢华的、创意的，甚至还有要破世界纪录的。婚礼的形式层出不穷，讲求创意。

结婚成本

80年代：初期，一般几百元即可，到了后期，花费在3 000元以上的人开始增多。

90年代：结婚费用开始出现飞跃式增长，73%的新人结婚花费在1万元以上，30%以上的新人花费在3万元以上。

新千年：在北京、上海、南京、大连等近30个中心城市里，有373万对城镇新人的结婚花费平均在12.66万元，这部分包括婚纱摄影、珠宝首饰、婚纱礼服、婚礼策划、喜宴服务、新居装修、蜜月旅游、家用电器及家具等几个方面费用，尚未包括购房、购车的费用。若加上婚房，上海、北京、杭州娶老婆的开销，少则过百万元，沿海一带至少也在40万元以上。

嫁妆

80年代：三转一响——手表、自行车、缝纫机、收音机；请木匠到家里做家具，款式基本都是组合柜，或是几个方方正正的箱子；还有棉被、被面、布匹等生活用品。

90年代：家电四大件——彩电、空调、洗衣机、冰箱，并且讲究牌子。对家具的品牌与房子的装修开始重视。

新千年：双方父母一起负担新人的房子首付以及装修费用，而一对新人也顺理成章地成了房奴。

礼金

80年代初：礼金支出多为1~5元，主要是单位同事“凑份子”买镜子、床单、枕巾、被面、暖壶、脸盆之类的普通生活用品，或者随礼5元、10元。

90年代：90年代中期礼金大多都给50元，特别好的朋友也有给100元的。

新千年：礼金多为100~500元，特别是每逢“五一”“十一”结婚高峰期前后，大多数年轻人当月的工资收入有一半左右用于送礼。

结婚照

80年代：由黑白的结婚照逐渐演变为彩色相片，拍摄地点多在小照相馆的简陋影棚。

90年代：一辑传统正经的婚纱照，清一色在摄影棚里拍摄，新娘白婚纱，新郎西装领带，浓妆艳抹，看不出人本来的面目。

新千年：各种各样的创意婚纱照开始出现，如裸体婚纱照、海魂衫怀旧照、恐怖婚纱照，还有的新人大玩角色反串、漂浮、cosplay。[资料来源：佳慧.中国人30年婚礼变迁[J].家庭，2011（11月下）.]思考：中国人结婚的消费需要是如何变迁的？有什么特点？