生活方式是影响消费者购买行为的一个重要因素。在西方发达国家，有越来越多的企业按照消费者的生活方式来细分消费者市场，并且按照生活方式不同的消费者群来设计不同的商品和策划市场营销组合。比如，大众汽车公司把消费者划分为“循规蹈矩的公民”和“汽车爱好者”；而一家女性时装公司则根据生活方式的不同将年轻女性分为“纯朴女性”“时髦女郎”和“男子气的女士”三大类。对于具有不同生活方式的消费者群体，不仅商品的设计有所不同，而且商品价格、经销商店、广告宣传等也应有所不同。一些企业从生活方式细分中得到了更多的、有吸引力的市场机会。

1.全球消费者的网际生活方式正在快速地形成

英特尔公司总裁葛洛夫说：“美国整整一代年轻人都是在计算机教育下成长起来的，这代年轻人已将计算机视为当然之物；对他们来说用鼠标点击屏幕就和他们的父母摁击电视机开关一样寻常，他们使用计算机格外的熟练，而计算机的死机对他们而言就和冬日清晨他们父母无法开动汽车时的感受一样：耸耸肩，咕噜几声而已。接着重新启动计算机就可以了。”这表明在计算机环境中成长起来的年轻人，对网络生活，利用互联网来工作、学习，以及通过互联网这一新方式来购物和订餐，已由开始的兴奋到现在的离不开了。随着微电子技术、软件技术和网络通信的发展，个人PC机、移动终端、支付保障和互联网的普及，为网络营销会提供一个“虚拟现实”的多媒体环境，以生动的动画、视频，配合文字和声音等多媒体信息，使消费者挑选商品时有一种身临其境的感觉。消费者生活方式和购物方式的新变化为商家的网络营销活动提供了巨大的商机。运用互联网消费，其最大特征是消费主动性掌握在消费者手中。所以，这从根本上改变了网络上零售商向顾客推销的方法，消费者成为消费的主导，实现了个性化消费。

2.基于生活方式的市场营销思路

了解消费者的生活方式，对于市场营销人员的价值主要表现在以下几个方面：

首先，根据对消费者生活方式的了解，可以预测消费者的行为。比如，有一个“绿色”价值观的人喜欢亲近大自然的生活方式，经过分析，这个人将更喜欢去购买自行车而不是汽车，更可能成为一个素食者而不是吃大鱼大肉的人。因此，通过一个人的基本生活方式，就能够分析出他的购买行为、购买商品的类型以及如何对这个人做出最具有吸引力的宣传等。如两类消费者——“变革与震撼世界者”与“恋家者”，“变革与震撼世界者”总是积极地参与变革他们所生活的世界，积极地介入社会和政治事务、积极地参与体育活动、听音乐会、喜欢乘飞机到海外旅游等。而“恋家者”即使住在“变革与震撼世界者”的隔壁，他们的收入、文化水平和职业都差不多，“恋家者”也有着与“变革与震撼世界者”完全不同的生活方式。家对于“恋家者”来讲有着较重要的意义。他们愿意花许多钱购置家具，还花费很多时间修缮、油漆和粉刷房屋。“恋家者”对汽车很感兴趣，爱看电视，爱读报纸。因此，通过对这两类人的生活方式的比较，我们就可以清楚地看出他们的购买或消费倾向，例如，我们可以预测前者要比后者更愿意旅游，或者更愿意到国外去旅游。

其次，了解消费者的生活方式，有助于选择目标消费者，进行恰当的市场定位。

比如，瑞士帝豪手表是定位于高速运动中精确计时的手表。所以，这家手表商的全球广告口号是“压力之下，毫不屈服”，并赞助了中国澳门汽车大奖赛、香港赛马等。但是并非所有的亚洲国家或地区的消费者都有这种与精确、运动有关的生活方式。这家手表商发现中国人没有其他亚洲人那么爱好体育，并感觉到他们的广告对中国人来说可能太体育化，于是这家手表商为中国制作了专门的广告，其淡化了体育感，表达也更为直接。

最后，了解消费者的生活方式，有助于更为准确地把握和引导消费者的行为。生活方式可以使原先单靠人口统计指标、地理指标等难以划分的市场，如艺术、娱乐、旅游等，变得更能准确地被把握。了解消费者的生活方式甚至可以指导百货商店、购物中心、超级市场中的商品摆放。商品的传统摆放法已被有组织、有创意的摆放方法所取代，商品可以不再依据其类型摆放，而是按照生活方式进行摆放。例如，著名的法国拉法耶特百货商店就做到了这一点，其管理者认为这样的摆放对消费者更具视觉刺激，更能激发购买欲望，更能使消费者在店中保持一种持久的兴奋感和冲动感。

思考题

1.简述个性的含义和特征。

2.什么是气质？气质的基本类型有哪些？接待不同气质类型消费者的方法有哪些？

3.简述个性对消费者行为的影响。

4.简述自我概念的含义、类型和功能。

5.简述生活方式的概念和内容。

6.请举例说明生活方式对消费者行为的影响。

案例分析

珠宝的个性消费

珠宝消费历来有三种形态：打扮、保值和表现个人品位。一贯看重生活享受的中国台湾人特别钟情于珠宝，他们购买珠宝不仅在于其美丽动人，更主要的是在于其保值考虑。一般普通台湾百姓购买珠宝离不开理财心态，上层人士则热衷于以珠宝炫富。上流社会的俊男美女在重要场合绝不会佩戴曾使用过的珠宝。他们走进珠宝店，通常习惯于这样询问：“这里有没有最新、最大、最贵的珠宝？”这种以珠宝炫耀财富、地位与身份的风气，使中国台湾人在珠宝拥有量上可傲视全球。

而与中国台湾人完全不同的是欧美人士，他们更看重珠宝是为了表现个性，甚至把珠宝当成艺术品。在这种心理的作用下，欧美珠宝设计更倾向于生活化、个性化、多元化方向发展。以法国名牌珠宝科曼夫为例，就有休闲系列、青春系列、古典系列、豪华系列等。设计上或质朴、典雅，或新湖、时尚，或活泼、俏丽，或简单、大方，迎合了欧美消费者的需求。

[资料来源：高博.消费者行为分析与实务[M].北京：北京邮电大学出版社，2015.]

问题：中国台湾消费者和欧美消费者的珠宝消费观有何区别？

实训设计

气质类型测试

有人说世界上你最了解的人就是你的敌人，所谓知己知彼，百战不殆。其实不然，人都是会变的，别人都会欺骗你，无论世界怎样改变，人们怎样改变，只有你自己爱自己，永远不会变。下面15道题可以帮助我们了解自己的气质类型。回答的方法很简单：很符合，记5分；比较符合，4分；符合，3分；不太符合，2分；完全不符合，1分。以此来相加计算来判断你的气质类型。

①从不做无把握的事，做事力求稳当。

②和人争吵时先发制人，喜欢挑衅。

③喜欢安静的地方。

④善于和别人交往。

⑤羡慕那种善于克制自己感情的人。

⑥生活有规律，很少违反作息制度。

⑦在多数情况下抱乐观态度。

⑧碰到陌生人显得拘束。

⑨情绪高昂时，觉得干什么都有趣；情绪低落时，又觉得什么都没意思。

⑩当注意力集中于一事务时，别的事很难使我分心。

理解问题总别比别人慢。

碰到危险情景，常有一种极度恐惧和紧张感。

对学习、工作、事业怀有很高的热情。

能够长时间做枯燥、单调的工作。

符合兴趣的事情，干起来干劲十足，否则就不想干。

多数人的气质是一般性气质或两种气质的混合型，典型气质和三种气质混合型的人较少。请把每题得分按下表题号相加，再算出各栏的总分。

胆汁质：③⑥

多血质：①⑤⑧(www.daowen.com)

黏液质：④⑦⑩

抑郁质：②⑨

如果多血质一栏得分超过5，其他三栏得分相对较低，则为典型多血质。如这一栏在5分以下，2分以上，其他三栏得分较低，则为一般多血质。如果有两栏的得分显著超过另两栏得分，而且分数比较接近，则为混合型气质。如果一栏的得分很低，其他三栏都不高，但很接近，则为三种气质的混合型。

心理学界对这四种气质是这样解释的：

胆汁质相当于神经活动强而不均衡型。这种气质的人兴奋性很高，脾气暴躁，性情直率，精力旺盛，能以很高的热情埋头事业，兴奋时决心克服一切困难，精力耗尽时，情绪又一落千丈。

多血质相当于神经活动强而均衡的灵活型。这种气质的人热情、有能力，适应性强，喜欢交际，精神愉快，机智灵活，注意力易转移，情绪易改变，做事重兴趣，富于幻想，不愿做耐心细致的工作。

黏液质相当于神经活动强而均衡的安静型。这种气质的人平静，善于克制忍让，生活有规律，不为无关事情分心，埋头苦干，有耐久力，态度持重，不卑不亢，不爱空谈，严肃认真；但不够灵活，注意力不易转移，因循守旧，对事业缺乏热情。

抑郁质相当于神经活动弱型，兴奋和抑郁过程都弱。这种气质的人沉静，深沉，易相处，人缘好，办事稳妥可靠，做事坚定，能克服困难；但比较敏感，易受挫折，孤僻寡欢，疲劳不容易恢复，反应缓慢，不图进取。

[资料来源：https：//www.wenjuan.com/s/Qb2Uji/.（引文有删减和修改）]

道德观察

国内外差别对待凯美瑞欠中国消费者一个解释

2018年上市不到半年的凯美瑞，可谓是风波不断，除了空有订单，难以全力交车以外，八代凯美瑞又在国内爆发了所谓的“泥浆门”事件，而且该事件还有愈演愈烈的趋势；祸不单行，近日八代凯美瑞又因发动机存在严重安全隐患在美国被召回，美国丰田正在执行一项安全行动，这将影响一批全新凯美瑞车主，而且问题看起来还不小。据悉，八代凯美瑞配备了直径规格超出标准的发动机活塞，这将导致发动机运行的平顺性和排气声浪受到影响。

此前，八代凯美瑞就已经召回过一次，而且是在不久前的2月15日，丰田宣布的原因是：存在自燃隐患，召回部分凯美瑞和雷克萨斯车型，此次召回共涉及21 700辆车。其中，召回的八代凯美瑞是因为部分批次的车型，可能在引擎舱中存在没有正确连接的燃油管路；这问题可不小，没有正确连接燃油管路会导致连接点发生泄漏，从而有引发车辆自燃的风险，而这批次的凯美瑞共涉及11 800辆。

新车更换发动机？而且是刚上市不久的车型？难道第一批新车上市最好不要买说得一点都没错？“开不坏的丰田”也要步东风本田的后尘了吗？八代丰田凯美瑞行驶中出现发动机故障灯亮起、发动机功率下降、加速无力等情况，如果长期使用，专家称不排除导致发动机报废的现象发生。近日，丰田汽车公司在经过调查之后，宣布在北美召回。此次召回，涉及2017年12月—2018年1月在美国工厂生产的八代凯美瑞，累计共约1 800台。

而丰田目前给出的解决方案是：由丰田技术人员检测引擎活塞的生产日期代码，如果发现活塞有问题，丰田将会为车主更换一台全新的发动机，并不对车主收取任何费用。而发生故障的引擎，正是丰田全新开发的Dynamic Force缸内直喷汽油引擎，率先装配八代凯美瑞，具备业界领先的40%热效率。

国内外待遇两重天，国内凯美瑞谁来买单？

对比起丰田在美国，连续两次爆出八代凯美瑞存在严重问题后的积极召回，国内八代凯美瑞可谓是进行了差别对待，作为基于TNGA平台的第一款车型，广汽丰田生产的第八代凯美瑞被爆出疑似“偷工减料”或是设计的问题，而且也曝出严重质量问题。在凯美瑞论坛上看到，几乎整个论坛都是在吐槽八代凯美瑞发动机舱存在设计缺陷。以某新车主的话来说，他们的车刚提不到半个月，总共行驶不到500公里，而且平时都只在市区或者高速路上行驶，根本就没有走过泥路，但打开发动机舱一看，里面有不少泥沙，非常脏。

而广汽丰田先期给予的回复则是：“少量的泥水溅入发动机舱影响局部美观，但溅入的泥水并不会影响发动机与车辆性能。同时，发动机舱在设计时就已经考虑防水、防锈、防高温、防腐蚀应对，并经过了严苛的测试，因此，附着的泥水不会对车身产生腐蚀，更不会对行车安全有影响。”

美国丰田因八代凯美瑞发动机存在问题召回后，国内的广汽丰田向各大经销商发送内部邮件紧急“撇清关系”，明确表示“广汽丰田生产的凯美瑞所搭载的活塞为日本制造，不存在相同问题，故不受本次召回影响”。之后，广汽丰田向经销商下达有关于“第八代凯美瑞发动机舱溅入泥水现象的改善方法”，虽然官方没有公布此事，但不难看出，广汽丰田已间接承认问题的事实，而且给出的解决办法是，在减震器塔顶与挡泥板之间的缝隙进行封堵，填充发泡棉，并且封堵工艺孔——作为补偿。

[资料来源：https：//www.maiche.com/news/detail/1361680.html.（引文有修改和删减）]

问题：

1.丰田公司这种出尔反尔的做法是否可取？

2.中国消费者应如何维护自身的权益？

背景资料

消费者自我保护意识

在市场经济的今天，商品极大丰富，新产品层出不穷。但是，缺斤少两假冒伪劣坑蒙拐骗也屡见不鲜，个体商贩尤甚。那么，消费者该如何维护自己的权益？

下面介绍消费者在购买商品时注意掌握的七个原则：

（1）了解基本的消费性能，对食品应了解食品的成分、重量、容量、热量、有害物质含量、是否有禁用物质。

（2）了解价格、购买条件，以及是否有质量合格证。

（3）了解有效和安全使用的原则和条件。

（4）了解商品有效期、质量标准以及有效期满后的注意事项。

（5）了解制造商、经办人的相关信息及销售商的地址、维修厂家的地址。

（6）对必须附有商品证明书的商品应了解证明书的内容。

（7）购买商品一定要慎重，但万一上了当，也不要着急。如果发现所买商品是冒牌货，可以向商店索赔，要求退款。如果商店未能做出满意的答复，可以进一步投诉，要求退货和赔偿您在这段时间的物质损失。

购买商品时会遇到各种各样的事情，但无论如何，千万记住一点——别忘了索要发票，证明你购买行为的真实性。

开发票是商店对顾客负责的例行手续。国家明文规定，商家必须给顾客开发票。发票可为上诉监督机构提供依据。

消费者和经营者发生消费者权益争议的，可以通过下列五种途径解决：

（1）与经营者协商和解。

（2）请求消费者协会调解。

（3）向有关行政部门申诉。

（4）根据与经营者达成的仲裁协议提请仲裁机构仲裁。

（5）向人民法院提起诉讼。