1.延伸自我与购买行为

消费者购买某些商品的目的，有时是为了表明自己的某些特别重要的方面。贝克尔发展了一种称为延伸自我的理论来解释这种现象。延伸自我说明消费者有时会通过自己的拥有物来界定自我。因为，这些拥有物不仅是自我意识的外在显示，同时也构成了自我意识的有机组成部分。从某种程度上说，我们就是我们所拥有的。如果丧失了某些关键性的拥有物，我们将可能成为另外的一个个体。所以，消费者所拥有的财产或者所购买的商品通常被消费者本人看作是消费者自我意识的延伸或扩展。例如，某消费者拥有一套豪华别墅，那他本人往往把自己看作是成功的和富足的。当然，关键性的拥有物可能是住宅或汽车这样的大件商品，也可能是网球球拍或一支钢笔等具有某种特殊意义的小件商品。

2.自我意识与品牌选择

消费者行为的研究认为，人们可能从消费者所使用的品牌、自己对不同品牌的态度及品牌对自己的意义等方面来判断他们的自我（个性）。消费者对自己的认知越明确，在挑选品牌时就越会考虑这个品牌是否适合自己的“自我形象”，消费者只会选择购买有助于加强自己形象的品牌，这一点与人们往往选择性格比较接近的人做朋友是一样的。

根据自我形象来判断某人个性的方法基于心理学家罗杰斯的“自我论”。在该理论中，罗杰斯提出了“自我观念”，自我观念是指人们由于自己的特性而进行认知的一种方法。不同的人对自己有不同的评价，从而形成自己是属于哪类人的观点。越来越多的研究支持自我观念的理论，研究范围包括了不同的商品领域，如汽车、家用电器、家具、清洁用品、衣服及休闲娱乐活动等。例如，对一些购买与拥有汽车的消费者的研究表明，绝大多数汽车主的形象与汽车品牌的形象是和谐一致的。

现实自我观念与理想自我观念，哪一个更能影响消费者的购买行为呢？在这一问题上，目前的研究仍有分歧。但目前较为一致的观点是：现实自我观念与理想自我观念都与购买注意力有很大的相关性。一般来说，二者同样都是选择品牌的重要指标。(www.daowen.com)

然而，每个消费者的行为因其所处的境况而异。自己在家里看电视时喝的饮料的品牌与周末晚上与朋友在酒吧喝的饮料的品牌可能是不同的。此时是有条件的自我形象，也就是人们希望他们在某个特定场合时的形象是品牌选择的重要因素。消费者往往根据所处的境况来选择品牌，努力地使自我形象与周围人群对他的期望相适应。比如，人们通常对将在某种场合见到的人先进行预测和评价，然后再根据他们的自我形象来选择适合这种场合的自我形象。

思考与讨论

所有的商品都具有象征意义吗？为什么？请举例说明。

理解要点：不是所有的商品都具有象征意义。有些商品，如食盐、肥皂等就没有什么象征意义，因为这些商品在社交中很少被人注意。一般来说，一项商品越引人注意，就越具有重大的象征意义，如汽车、服装和家具等。这些商品有助于向自己和他人证明他确实是这样或那样的一种人。