案例导入

自我概念与消费行为

消费者要的到底是什么？这个营销战略中最基本的问题，显然已经到了很有必要旧事重提的时候。因为，在迅猛发展的互联网力量的驱动下，消费者的需求特性已经发生了翻天覆地的变化，而很多企业依然沿袭旧有的策略，没有敏锐地应消费者需求的变化而做出调整。

“我是谁”，放到哲学中可能很难解释，但是放到广告文案范围讨论，可以用“步履不停”的一句海报文案来解释：你是谁，你穿什么？当然，也可以扩展成：你是谁，你就购买什么。基于这个核心，下面我们主要讨论这几个简单问题：

1.为什么说“你是谁，你就购买什么”。

2.消费者的自我形象，以及它们如何影响了购物选择。(www.daowen.com)

3.在文案营销中，“消费者形象”策略是怎样的？

消费者的购物选择，是与自身形象分不开的，这也就是上文所说“你是谁，你就购买什么”。比如，你的理想是成为一名职场精英，所以，你期望给人飒爽干练的职业感。那么在选择衣服时，大部分会选择偏职业的套装，而对“步履不停”这样的文艺服装，就不会太喜欢。或者你是一名渴望远方、鄙视苟且的文艺青年，你期望给人随性自由的文艺范儿，那么在选择服装时，也大多会选择舒适自由的服装风格，而拒绝笔挺西装、领带皮鞋。当然，这一点不只表现在服装上，而是可以体现于万千购物行为中，如饰品、用品、家居、食品甚至汽车，等等。就像一个自我形象是谦谦君子的人，不会去买一辆哈雷摩托车；一名以学者自居的读书人，也不大可能把家里装修得富丽堂皇。所以，在消费者的购买过程中，人们很多都是被“形象”所支配。

[资料来源：https：//www.digitaling.com/articles/202593.html.（引文有修改和删减）]

案例解析

在之前有很长一段时间，消费者行为学陷入过“单一形象论”的错误，认为人的购物行为，是符合某个单一的自我形象。但是随着市场的多元化和消费者行为的深入研究，人们发现在消费者的身上，并不只存在单一的自我形象，而总结出了四个“自我形象”。消费者的自我形象，是如何影响了他们的购物行为的呢？消费者的购物选择，大部分是由自我形象决定的，而我们购买的商品，又巩固或者起到增强自我形象的作用。但在实际的消费情境下，消费者会按照不同的自我形象进行商品的选择。