1.气质的概念

“气质”一词源于拉丁语Temperamentum，原意为比例、关系。从消费者行为分析的角度看，气质是人们的心理和行为的动力，是人们一些典型的、稳定的和持久的特质。比如，感知觉的广度、思维的敏捷程度、注意力的稳定程度、情绪体验的强度等。气质对于人的心理和行为的影响不体现在具体的内容，而是对价值观、态度、兴趣等心理特点都有一定的针对性。例如，有的人热情活泼、善于交际、表情丰富、富有同情心，而另一些人则行为比较冷漠、不善于言谈、行动也比较迟缓、自我体验也较深刻等。这些特征在任何场合下都会反映出来，是人固有特质的一种稳定表现。“气质”这个词虽然在我们的日常用语中经常被提到，但心理学中气质的含义与我们日常生活用语中气质的含义是不同的，生活中的气质主要指个人的修养特点，并且含有价值的判断的含义，与我们谈的心理学中的气质含义是不同的。

气质作为个体稳定的心理动力特征，一经形成，就会长期保持下去，并对人的心理和行为产生持久的影响。但随着生活环境的变化、职业的熏陶、所属群体的影响以及年龄的增长，人的气质也是会有所改变的。消费者的气质亦是如此。但是这一变化是相当缓慢的、渐进的过程。

此外，气质作为一种心理动力特征，还可以影响人进行活动的效率和效果。在消费活动中，不同气质的消费者所采取的行为表现方式是不同的，如有的态度热情主动，而有的消极冷漠，有的行动敏捷，而有的迟缓，往往在消费过程中产生不同的活动效率和消费效果。这一特性正是人们在消费行为研究中关注气质研究的意义所在。

2.主要的气质学说

长期以来，心理学家对气质这一心理特征进行了许多方面的研究，从不同角度提出了各种气质学说，并对气质类型做出了相应的分类。

（1）体液说

古希腊的著名医生希波克拉底最早提出气质的体液学说。他认为人的气质表现是由体液的类型和数量决定的。他根据临床实践提出，体液类型有四种：血液、黏液、黄胆汁、黑胆汁。根据每种体液在人体内所占比例不同，可以形成四种气质类型。血液占优势的属于多血质；黏液占优势的属于黏液质；黄胆汁占优势的属于胆汁质；黑胆汁占优势的属于抑郁质。希波克拉底还详细地描述了四种典型气质的行为表现。由于他的理论较易理解，所以，这一分类方法至今仍为人们所沿用。

（2）血型说

日本学者古船竹二等人认为气质与人的血型有一定的联系。四种血型：O型、A型、B型、AB型，分别构成气质的四种类型。O型气质的人意志坚强，志向稳定，独立性强，有支配欲，积极进取；A型气质的人性情温和，老实顺从，孤独害羞，情绪波动，依赖他人；B型气质的人感觉灵敏，大胆好动，多言善语，爱管闲事；AB型气质的人则兼有A型和B型的特点。这种理论在日本较为流行。

（3）体形说

德国的精神病学家克瑞奇米尔根据临床观察研究认为，人的气质与体形有关。体形属于细长体形的人具有分裂气质，表现为不善交际、孤僻、神经质、多思虑；体形属于肥胖体形的人具有狂躁气质，表现为善于交际、表情活泼、热情；体形属于筋骨体形的人具有黏着气质，表现为迷恋、一丝不苟，情绪有爆发性。

（4）激素说

激素说认为人体内的各种激素在不同的人身上有着不同的分布水平。某种激素水平较高，人的气质就带有某种特点。比如，甲状腺激素水平高的人，容易精神亢奋，好动不安。

（5）高级神经活动类型说

苏联心理学家巴甫洛夫通过对高等动物的解剖实验，发现大脑两半球皮层和皮层下部位的高级神经活动在心理的生理机制中占有重要地位。皮层的细胞活动有两个基本过程：兴奋和抑制。兴奋过程引起和增强皮层细胞及相应器官的活动；抑制过程则阻止皮层的兴奋和器官的活动。这两种神经过程有三大基本特性，即强度、平衡性和灵活度。(www.daowen.com)

所谓强度是指大脑皮层细胞经受强烈刺激或持久工作的能力；平衡性是指兴奋过程的强度和抑制过程的强度之间是否相当；而灵活性是指对刺激的反应速度和兴奋过程与抑制过程相互替代、转换的速度。巴甫洛夫正是根据上述三种特性的相互结合提出了高级神经活动类型的概念，并据此划分出高级神经活动的四种基本类型：兴奋型、活泼型、安静型、抑制型。具体来说，兴奋型的人表现为兴奋过程时常占优势，且与抑制过程不平衡，情绪易激动，暴躁而有力，言谈举止有狂热表现。活泼型的人神经活动转换过快，对环境的适应性强。安静型的人其神经活动过程平衡，强度高但灵活性较低，反应较慢而深沉，不易受环境因素影响，行动迟缓而有惰性。抑制型的人其兴奋和抑制两种过程都很弱，且抑制过程更弱一些，难以接受较强刺激，是一种胆小而容易伤感的类型。由于巴甫洛夫的结论是在解剖实验基础上得出的，并得到后人的研究证实，因而具有较强的科学依据。同时由于各种神经活动类型的表现形式与传统的体液说有对应关系。因此，人们通常把二者结合起来，以体液说作为气质类型的基本形式，而以巴氏的高级神经活动类型说作为气质类型的生理学依据。

3.基本气质类型

基于上述知识，我们可以把消费者的气质划分为以下四种基本类型：

（1）胆汁质

胆汁质气质的人，高级神经活动类型属于兴奋型。他们情绪兴奋性高，抑制能力差，反应速度快，但不灵活，直率热情，精力旺盛。脾气暴躁，容易冲动，心境变化剧烈。

（2）多血质

多血质气质的人，高级神经活动类型属于活泼型。其表现为情绪兴奋性高，外部表露明显，反应速度快而灵活，活泼好动，动作敏捷，喜欢交往，乐观开朗，兴趣广泛而不持久，注意力易转移，情感丰富但不够深刻稳定。

（3）黏液质

黏液质气质的人，高级神经活动类型属于安静型。一般情绪兴奋性低，外部表现少，反应速度慢，一般表现为沉静安详，少言寡语，动作迟缓，善于克制忍耐，情绪不外露，做事踏实，慎重细致，但不够灵活，易固执己见。

（4）抑郁质

抑郁质气质的人，高级神经活动类型属于抑制型。其特性为情绪兴奋性低，反应速度慢而不灵活，具有刻板性，敏感细腻，脆弱多疑，孤僻寡欢，对事物反应较强，情感体验深刻，但很少外露。

应当指出的是，上述四种类型是气质的典型类型。在现实生活当中，大多数消费者的气质介于四种类型的中间类型，或以一种气质为主，兼有另一种气质的特点，即属于混合的气质类型。

4.气质对购买行为的影响

气质对购买行为的影响见表3-1。

表3-1　气质对购买行为的影响