案例导入

这五种“90后”能帮你在中国市场站稳脚

“90后”正在成为中国消费的下一代引擎。

麦肯锡最新一项针对消费者的研究认为，这个目前占据中国人口16%的群体，到2030年，将引爆中国20%以上的消费总量，高于其他任何消费群体。他们的购买行为和态度，不仅和老一辈中国消费者完全不同，还与西方的“千禧一代”存在许多区别。

当麦肯锡向中国“90后”询问他们对某些生活领域——如成功、健康、家庭、品牌和产品以及未来的态度时，常常得到截然不同的答案。因此，麦肯锡依据中国“90后”的信仰，将其分为五个不同的细分市场。

1.快乐追寻者

这是“90后”一代中最大的消费群体（39%），主要由“95后”的学生组成。尽管他们大多经济未独立，却对自己的经济前景充满信心，并以幸福而非物质财富来定义成功。因此，他们对于品牌关心不多，更重视质量，喜欢在购买商品之前进行充分研究——超过半数的人经常查看标签和成分、愿意为环保产品支出溢价。当然，这些消费习惯和偏好，有可能会在他们成熟时发生变化。

2.成功追求者

第二大部分（27%）“90后”是“成功追求者”，大都受过良好的教育。与“幸福追求者”不同，他们将致富目标视为成功。作为日常压力的发泄，他们习惯通过购物奖励自己。

3.知足者

知足者（16%）认为富有并不是成功的定义，他们随遇而安，对品牌或高科技产品几乎没有兴趣，相反，他们更专注于生活的舒适度。

4.挥霍者

这一群体占据整个“90后”的10%，多成长在物质需求从小被父母满足的家庭里。即便当他们踏上自己的职业生涯并开始谋生，他们也无视他人的储蓄建议。这一细分群体，最乐于购买最新款式、顶级品牌、与娱乐相关的产品。(www.daowen.com)

5.宠二代

“90后”中最小的一部分（8%）人群，是指那些还没有飞出巢穴，仍然依靠父母的人。他们当中不少人想要主宰自己的生活，希望通过购买大件物品来证明自身的价值。然而，由于尚未实现财务独立，他们的收入潜力相对较低。

腾讯“王者荣耀”就通过瞄准“90后”中的两个群体——“快乐寻求者”和“成功追求者”获得了成功。对于“快乐寻求者”来说，“王者荣耀”满足了他们对幸福和生活质量的渴望，对于“成功追求者”来说，手机游戏是摆脱生存压力最便捷的出路。

新世相和航班管家合作的“4个小时逃离北上广”活动，则是因为抓住了他们当中部分人群希望发泄压力的痛点，并提供果断、任性挥霍的机会，才如愿以偿地发酵为全民话题。

HitPoint开发的“佛性”手机游戏“旅行青蛙”，之所以能通过简单的设置，迅速登顶App Store下载榜、一夜之间刷屏朋友圈，则是因为它满足了另一批“90后”玩家的需求——他们并不渴望成功、击败他人所带来的快感，只是希望在碎片化时间里找到享受自己的片刻闲暇。

此外，麦肯锡还建议，尽管一、二线城市仍然是消费型企业的发展重点，但公司也应密切关注下级城市和农村地区的年轻人群。在科技和电子商务的帮助下，他们未来的消费能力不容小觑。

[资料来源：界面（上海）网络科技有限公司.这五种90后能帮你在中国市场站稳脚（2018-1-24）[2019-09-06].https：//baijiahao.baidu.com/s？id＝1590477443061030850＆wfr＝spider＆for＝pc.]

案例解析

把中国的年青一代消费者都归入统一的术语“千禧一代”，其实是一个误区，分析他们当中每一个细分市场的具体消费行为，将有利于企业调整营销手段，并开发出相应的商品和服务以引发他们的共鸣。

消费者心理包括三个方面：消费者的个性、自我意识和生活方式，三者之间存在着内在的联系。在许多情况下，生活方式是人的自我意识的外在表述。就是说，在一定的经济条件下，一个人所选择的生活方式，在很大程度上体现出他的自我意识。同时，生活方式又与人的个性密切相关。一方面，生活方式在很大程度上受个性的影响。例如，一个具有拘谨、保守性格的消费者，其生活方式不会选择诸如蹦极、跳伞之类的探险活动；另一方面，生活方式所关注的是人们如何生活、如何消费等外显行为，而个性则侧重于从内部来描述个体，更多地反映消费者的感知特征、情绪、情感等。可以说，二者是从不同的层面来刻画一个人。

本项目我们主要分析消费者个性、自我意识、生活方式对消费者购买行为的影响。