正确地运用和发挥注意的心理功能，可以引发消费者的消费需求，引起消费者的注意。企业在策划一些公关手段或广告创意时，要利用好注意的原理吸引人们的注意，这是一项最基本的原则。

①商品包装的设计要突出品牌形象，引起消费者的注意。

②零售商业企业应利用多角度的经营，来调节消费者购物时的注意转换。

③商品广告成功与否在于能否引起消费者的注意。企业可以利用增大刺激的强度、加大刺激物的感染力、加大刺激物之间的对比度、力求刺激的新异性和集中、反复地出现某种事物等手段，提高消费者的注意力，加强广告效果。

思考与讨论

茅台酒的一举成名

我国茅台酒在1915年巴拿马世界博览会上获金奖，“注意”在这里立了头功。博览会刚开始时，各国评酒专家对其貌不扬的中国茅台酒不屑一顾，眼看着博览会一天天临近结束，这一天博览会展厅客商较多，这时中国酒商急中生智，故意将一瓶茅台酒摔碎在地上，顿时这个展厅香气四溢，举座皆惊，从此茅台酒名声大振，走向了全世界。

[资料来源：臧良运.消费心理学[M].2版.北京：北京大学出版社，2015.（引文有修改和删减）]

问题：上述茅台酒参加博览会的经历给我们什么启发？

思考题

1.简述感觉的含义和特征。举例说明感觉在市场营销中的应用。

2.简述知觉的含义和特征。举例说明知觉在市场营销中的应用。

3.记忆的类型有哪些？

4.简述注意有哪些功能，以及注意在市场营销中的应用。

案例分析

麦当劳店面设计成功的分析

在北京最繁华的西单商业街中，有好几家快餐店，它们经营的产品几乎一样，而且店内面积和设计也差不多，但是，其生意的兴隆程度却差别很大，其中麦当劳的生意最好。

从麦当劳的店面设计来看，麦当劳的所有设计都是围绕随意、轻松、温馨的原则灵活进行的，因为，他们意识到快餐店更重要的是一种休闲与放松的场所。而其他的快餐店则没有意识到这些，设计上也没有摆脱传统餐饮店的设计框架。

[资料来源：高博.消费者行为分析与实务[M].北京：北京邮电大学出版社，2015.]

问题：

1.麦当劳的店面设计给顾客营造了一种什么感觉？

2.麦当劳的店面设计注重了哪些方面的细节？

实训设计

感觉、知觉、记忆、注意在市场营销中的应用

1.实训目的

应用消费者的感觉、知觉、记忆和注意，结合下文的背景资料，制定适宜的营销策略。

2.实训内容

①以小组为单位讨论相应的对策。(www.daowen.com)

②将讨论的结果汇总，制作一份营销文案。

3.实训要求

①分组。每组4~6名同学。

②讨论。小组讨论分析消费者感觉刺激建议、消费者记忆强化建议、消费者学习引导建议、消费者注意引导建议。

③整理。将小组讨论结果进行汇总整理。

④展示。由每位小组选派1名成员，汇报小组讨论结果、方案设计的大体意见，如果有不足之处其他小组成员可以进一步补充说明。

⑤评价。教师点评。

背景资料

如何让顾客记住我的“甜甜圈儿”

“甜麦圈”西饼屋最近刚刚开业。但是，这几天老板王欣欣的脸上一直挂着愁容。原因很简单，开业至今，店里的生意一直不太好，少有消费者光顾，可以称得上是“门庭冷落车马稀”。

这家西饼屋与其他普通西式糕点店经营的产品项目有着比较大的区别，别的西式糕点店主要经营的是蛋糕、面包之类的产品，而这家西饼屋主打的产品是它的甜甜圈儿。这里的甜甜圈儿种类十分丰富。第一类是圈，也就是中间有洞，它的品种造型最多，有十多种口味，口味一般比较清淡一些，多为巧克力、坚果、肉松、酱类。其中以巧克力圈为代表性的招牌产品，它的特点是甜度低于一般的黑巧克力，是老板王欣欣自己反复研发，独家秘制的，在高纯度巧克力的细腻中透着浓郁的芳香，富含丰富的碳水化合物、蛋白质以及矿物质，能够很好地缓解情绪。第二类是饼，也就是中间没有洞，整个表面是一个整体图案，共有八种口味。饼的口味一般会比较重一些，因为它的里边会有夹心，可以放馅。这家店的代表性品种就是卡布奇诺饼。第三类是削，也就是表面图案分为外边的圈和中间的岛两个部分，因为它的中间是一个陷下去的坑，所以，往往用来放置果酱、水果粒等，如芒果、蓝莓等，这一类甜甜圈有四种口味。这家店削的代表作品就是“蓝莓削”，其中纯天然的蓝莓酱是和奶油一起打的，嫩滑香甜，具有丰富的维生素，又美肤，又清肠胃。无论哪一种甜甜圈，都是选料上乘，做工精细，口感充实，而且与其他类型的西式糕点相比，价格也不贵，5元/只。

王欣欣经过调查发现，这座城市的居民好像没听说过这种糕点，对这种商品不太了解；加之店面装潢可能显得有点高档化，很多人都只是透过落地橱窗和玻璃店门朝里面望一望，就离开了。因此，摆在他面前首要解决的问题就是让这座城市的居民认识和了解甜甜圈这种西式糕点，记住这里销售的“甜甜圈”。

如何才能做到这些呢？王欣欣想让他的员工给出一些建议。

假如你现在就是王欣欣店里的员工，请你根据所学知识对你的老板提出一些建议，并形成一份书面文案。

[资料来源：张之峰，张学琴.消费心理学[M].北京：北京理工大学出版社，2010.]

道德观察

三鹿奶粉事件看企业诚信文化

三鹿奶粉是三鹿乳业集团开发的主要产品。三鹿奶粉以鲜牛奶为原料，添加钙、铁、维生素A、维生素D等多种营养成分，采用先进工艺和设备精制而成，具有含钙量高、钙磷比例合理的特点，强化的维生素B可调节钙磷代谢、促进钙吸收。2008年因三聚氰胺事件，集团公司已经被关闭。

2008年9月8日甘肃岷县14名婴儿同时患有肾结石病症，引起外界关注。至2008年9月11日甘肃全省共发现59例肾结石患儿，部分患儿已发展为肾功能不全，同时已死亡一人，这些婴儿均食用了三鹿18元左右价位的奶粉。而且人们发现两个月来，中国多省已相继有类似事件发生。中国卫生部高度怀疑三鹿牌婴幼儿配方奶粉受到三聚氰胺污染。三聚氰胺是一种化工原料，可以提高蛋白质检测值，人如果长期摄入会导致人体泌尿系统膀胱、肾产生结石，并可诱发膀胱癌。截至2008年12月2日，全国累计报告因食用问题奶粉导致泌尿系统出现异常的患儿共29.40万人。

事件曝光后，中华人民共和国国家质量监督检验检疫总局对全国婴幼儿奶粉三聚氰胺含量进行检查，结果显示，有22家婴幼儿奶粉生产企业的69批次产品检出了含量不同的三聚氰胺，除了河北三鹿外，包括广东雅士利、内蒙古伊利、蒙牛集团、青岛圣元、上海熊猫、山西古城、江西光明乳业英雄牌、宝鸡惠民、多加多乳业、湖南南山等22个厂家69批次产品中都检出三聚氰胺，被要求立即下架。国产奶粉至此丧失民众信任。

“三鹿奶粉”这一行业丑闻，不仅仅是一个产品质量问题，而且是一个企业的诚信问题。诚是立身之本，信是兴业之本。诚信文化的核心是为社会尽责的精神和价值观。从实践看，一个企业推向社会、卖给顾客的，不仅仅是商品本身，更重要的是隐藏在商品中的文化。特别是推销过程中的品德，售后服务中的信誉，这些无不体现着企业为社会尽责的精神和价值观。

一般来说，企业诚信精神主要体现在三个层面：法律层面、道德层面和社会责任层面。就是说，企业不仅要提供优质的产品和服务，对顾客保持尊重，还要对员工珍惜和爱护，在行业内平等、正当竞争。特别是在信息不对称情况下，企业要对顾客负责，处理好企业利益和社会利益、经济利益与自然环境保护的关系。企业是社会的细胞，是社会诚信的“晴雨表”。企业需自觉履行其社会责任；同时政府监督部门也应加强监管，完善相关的法律法规；第三方媒体也要发挥舆论监督的作用；作为消费者的普通大众也要有维权的意识，防止类似的悲剧再次发生。

[资料来源：http：//ishare.iask.sina.com.cn/f/198EPNyKkGl.html.（引文有修改和删减）]

问题：

1.分析曾经是国产奶粉龙头老大的三鹿乳业集团关门的原因。

2.分析“三鹿奶粉”事件对于整个国产奶粉行业的影响。

3.应如何避免类似事件的发生呢？