遗忘是对识记过的内容不能再认和回忆，或者表现为错误的再认和回忆。从信息加工的角度看，遗忘就是储存过的信息提取不出来或提取出现错误。

最早对遗忘现象进行实验研究的是德国心理学家艾宾浩斯（H.Ebbinghaus）。艾宾浩斯以自己作为被试对象，以无意义音节作为记忆材料，用时间节省法计算识记效果。艾宾浩斯的遗忘曲线表明了遗忘变量与时间变量之间的关系：遗忘进程不是均衡的，在识记的最初一段时间遗忘得很快，以后逐渐放缓，过了一段时间后几乎不再遗忘，如图2-3所示。这说明，遗忘的发展经历了先快后慢，呈负加速型。

除了时间外，识记材料对学习者的意义、识记材料的数量、识记材料的性质、学习程度等都会对遗忘的进程产生影响。下面将对这些因素分别进行讨论。

1.识记材料对消费者的意义与作用

如果识记材料不能引起消费者兴趣、不符合消费者需要、对消费者购买活动没有太多的价值，消费者往往遗忘得快；相反，则遗忘得较慢。比如，同是看有关计算机的宣传材料，对于正准备购置计算机的消费者与不需要购置计算机的消费者，两者对识记信息的保持时间会存在明显差别。

图2-3　艾宾浩斯遗忘曲线

2.识记材料的性质

一般来说，熟练的动作遗忘得最慢。贝尔（Bell）发现，一项技能在一年后只遗忘了29%，而且稍加练习立即恢复。还有，有意义的材料比无意义的材料遗忘得慢，主题突出和形象性强的材料比内容平淡、缺乏形象性的材料遗忘得慢。莱斯托夫效应也从一个侧面反映了学习材料的独特性对记忆和遗忘的影响。莱斯托夫效应指在一系列类似或具有同质性的学习项目中，最具有独特性的学习项目最易获得保持和记忆。对于企业来说，要使广告内容被消费者长期记住，广告的主题、图像、情境等应当具有独特性或显著性，否则广告内容可能很快被消费者遗忘。广告中经常运用对比、色彩变化、新异性、新奇性、特殊规模等表现手法，目的就是突出广告内容的显著性。(www.daowen.com)

3.识记材料的数量

识记材料的数量越多，识记后遗忘得就越多。试验表明，识记5个材料的保持率为100%，识记10个材料的保持率为70%，识记100个材料的保持率为25%。

4.识记材料的系列位置

一般系列性材料的开始部分最容易被记住，其次是末尾部分，中间偏后的内容则最容易被遗忘。之所以如此，是因为前后学习材料相互干扰造成的，前面学习的材料受后面学习材料的干扰，后面学习的材料受前面材料的干扰，中间材料受前、后两部分学习材料的干扰，因此中间的更难记住，也更容易遗忘。

5.学习的程度

一般学习强度越高，越少遗忘。过度学习达150%时，记忆效果最佳。低于或超过这个程度，记忆的效果都将下降。所谓过度学习，是指一种学习材料在达到恰好能背诵时仍然继续坚持学习的状况。

6.学习时的情绪

心情愉快时学习的材料，保持的时间更长，而焦虑、紧张、沮丧时所学习的内容更容易遗忘。戈德伯格（M.Goldberg）和戈恩（G.Gorm）做了一项试验，让一些被试者看喜剧类电视片，另一些被试者则看悲剧类电视片，两部电视片中均插播同一内容的广告。实验结果发现，看喜剧片的被试者较看悲剧片的被试者能够更多地回忆起广告的内容。这一实验结果的一种解释是，积极的情绪状态会使消费者从记忆中提取出更为广泛和完整的各类知识。