案例导入

怀旧营销

如果观察一下当前社交网络内容，会发现“怀旧”主题的内容有着稳定的回应和人群，激进的民粹主义在缅怀着以前的世风；成为中坚力量的“80后”在回忆着儿时的房价；甚至年轻的“90后”也在呼喊着“幸好童年不是‘喜羊羊’”对怀旧内容做着积极的回应……99%的消费者都会认为自己的生活不是完美的，在自我认知平衡的作用下，我们都会通过“美化回忆”的方式来平衡自己对生活的体验。因此，在消费者的回忆中去洞察，用怀旧手段达成品牌和消费者的互动，已经成为不少品牌的选择。

可口可乐重返中国大陆——唤醒“80后”的记忆

中国大陆消费者对可口可乐有着一致的回忆。可口可乐中国在“可口可乐重返中国大陆35周年”之际，围绕怀旧话题在多个平台展开了一系列的话题性互动传播。从微博平台上＃回忆的味道＃互动讨论，到微信平台挖掘品牌自身历史的Storytelling，再到号召粉丝回忆，可口可乐中国成功地在社交网络中形成了品牌与消费者间的情感回路。

[资料来源：高博.消费者行为分析与实务[M].北京：北京邮电大学出版社.2015.（引文有修改和删减）](www.daowen.com)

案例解析

怀旧营销大行其道主要有以下两个原因：

（1）随着互联网技术的发展，网络虚拟生活与消费者现实的生活重合度越来越高，而这种重合造成了消费者群体逐渐“基于兴趣”进一步进行了细分。比如电视剧，美剧、英剧、日剧、韩剧、TVB、台湾剧、大陆剧，每个细分的人群都有各自不同的追求与品位。当营销从业者试图寻找一个基于“大多数”目标群体的共同特征时，便会发现其困难程度正在成倍增长。而如果在几十年前，将会简单得多。

（2）“70后”“80后”这两代人现在已经开始步入了生命的高压期，他们上有老下有小，还房贷，供车子，工作，升职，相互比较……在怀旧中，他们可以暂时抛开眼前的郁闷，体会到些许放松和愉悦，也许他们有一种希望回到青春年代的愿望。当怀旧成为一种群体情绪，甚至当人们的怀旧情绪演变成现实的购买行为时，商机也就应运而生了。对于营销而言，怀旧营销就有了生存的土壤。对于这样的消费群体而言，那些能体现和印证自己青春岁月的商品，他们都有可能为此埋单。

企业要做好怀旧营销，要注意两点：首先，在营销活动中应给予消费者一定的怀旧元素刺激，激发消费者的怀旧情绪，勾起他们记忆深处的共同记忆符号，从而引发购买倾向。其次，把传统经典文化元素与当前的个性主张结合起来，进行商品的创新。