知觉是人脑对外界事物的主观反映过程，具有多种特征，并与消费者心理活动的各方面密切联系，对商业企业经营活动产生直接影响。

1.知觉的主观性与商品的宣传

消费者在知觉事物和商品的过程中，经常把知觉到的客观事物与他们本人的自我想象、猜测及其具有的信念、态度和偏好等混淆在一起，往往使知觉的结果带有很多不真实的成分，这就是知觉的主观性。

企业在进行广告宣传时，应注意避免使消费者形成主观偏见，使商品的优点和特点被消费者所理解和接受。

2.知觉的选择性帮助消费者确定购买目标

人们在知觉过程中，往往在众多对象中优先把某些对象区分出来进行反映，或者在一个对象的众多特性中，优先把某些特性区分出来予以反映。由于人的知觉能力是有限的，再加上人知觉的主观性和感受性导致了人类知觉的选择性。当外来刺激超出个体在正常情况下所能承受的能力时，一部分刺激就会受到心理上的排斥。一般来说，人平均每一次所能考虑的项目不超过七个。一个消费者在对某种商品做出购买决策时，尽管在商场有很多可供选择的商品品牌，但一般也只能考虑五个甚至更少的商品品牌作为考虑的对象。

3.知觉的理解性与整体性在广告中的应用

人们在感知客观事物时，能够根据以前已获得的知识和经验去解释它们，即知觉的理解性。知觉的理解性在消费者的购买活动中表现在消费者能够把知觉对象归入某类事物，并把它辨认出来，和自己过去经历的事物联系在一起。消费者能否把商品分辨出来，是由很多因素决定的。一般来说，如果商品的外观刺激很清楚，而且消费者以前感知过，消费者就很容易识别出来；但是如果商品的刺激模糊不清，消费者就会把它归入“像”的那一类商品中去，并对其进行解释，但这种解释带有很大的主观色彩。消费者在对商品知觉的过程中，总是把商品的名称、颜色、包装、价格、质量等综合在一起，形成对商品整体的知觉。如果被知觉的商品完全符合消费者的需要，引起了消费者的兴趣，消费者就会做出购买决策，产生购买行为。根据这一点，企业在做广告时，要针对目标群体的情况，在向消费者提供信息时，其内容、数量、方式、方法必须与其文化水准和理解力相吻合，使信息被迅速、准确地理解与接受。(www.daowen.com)

4.知觉的连贯性与系列产品的销售

消费者容易根据原有的信息来理解新的信息，凭借以往经验评价当前的事物，把相似特征的事物判断成相同的。表现在消费者的购买行为上，就是消费者往往根据自己以前购买商品后的使用经验来辨别眼前的商品，决定买还是不买。这种把以前的经验推而广之的特性就是知觉的连贯性。知觉的连贯性对于市场营销活动有利也有弊。比如，产品创出名牌后，使用同一商标的系列产品或其他产品也会得到消费者的青睐。比如，金利来公司以领带创出名牌之后，又推出男士皮具、饰品、服装等，同样受到消费者的喜爱。但知觉的连贯性有时又会阻碍消费者接受新产品，不利于新产品的宣传和推销。

5.知觉的误差性与推销商品的艺术

知觉的误差即错觉，是指人们对外界事物不正确的感觉和知觉。错觉是在外界刺激下产生的，是对知觉的主观歪曲。错觉是一种误差，是一种主观扭曲，对于市场营销来说是不是就是坏事呢？答案是否定的。在某些情况下，人对客观事物的知觉会产生各种错觉现象，比如，大小错觉、图形错觉、时间错觉、空间错觉和视听错觉等。其中最常见的就是视觉错觉现象。人的知觉中的错觉有两种表现形式：一种是相反的错觉，如图2-2所示。如小的物体与大的物体比较，看到的结果会比实际的物体更小；另一种是群体或同化作用的错觉，如小的物体看上去大于与它相似的物体。

图2-2　错觉

这种误差性并非都是坏事。企业的经营者若能合理巧妙地利用人们的错觉，有时能收到意想不到的效益。例如，商店狭长拥挤，在一面墙上装上镜子，可使整个营业厅显得宽敞明亮。再如，可口可乐饮料的瓶子外观别致，设计呈曲线，不仅线条优美，而且使里面所盛的液体看起来比实际的分量多。