方法是人们研究问题、解决问题并实现预期目标所采取的途径和方法。研究消费者行为，如果方法正确，就能收到事半功倍的效果。消费者行为学是一门研究人的心理活动的科学，它是与社会科学、哲学和自然科学密切联系的科学。因此，研究消费者行为学离不开社会实践、哲学方法和自然科学原理。目前，国内外行为学专家和市场学专家常用来研究消费者活动规律的基本方法有观察法、访谈法、问卷法、综合调查法、试验法和投射测验法等。

（1）观察法

观察法是指观察者在自然条件下有目的、有计划地观察消费者的语言、行为、表情等，分析其产生的原因，进而发现消费者行为规律的研究方法。随着互联网的发展，观察法可借助视听器、摄像机、录音机、照相机等工具来增强观察效果。观察法可分为自然观察法和实验观察法两种形式：自然观察法是指在完全自然的、被观察者并不知情的条件下进行的观察；实验观察法是指在人为控制条件下进行的观察，被观察者可能知情，也可能不知情。

观察法大多数是在消费者并不知晓的情况下进行观察，由于消费者没有心理负担，所以其行为是一种自然的流露。通过观察所获得的资料比较直观、真实、可靠。此外，观察法比较容易操作，费用也比较少，所以，无论是大型企业或是小型店铺都可以采用。观察法的缺点在于其具有一定的被动性、片面性和局限性。首先，调查者在进行观察时只能被动地等待所预料的事情发生。其次，调查者只能从观察对象外部动作去考察和了解，难以了解观察对象的内心活动。再次，由于要求观察对象数量较大、涉及面较广，因而为取得大量的资料所投入的人力和时间必然较多。观察所获得的材料本身还不能区分哪些是偶然现象，哪些是规律性的反映。例如，漫步商场观察消费者的步态和目光时，发现大致有三种表现：第一，脚步紧凑，目光集中，直奔某个柜台。第二，步履缓慢，犹豫不决，看着商品若有所思。第三，步态自然，神色自若，随意浏览。上述三种表现说明进店顾客大致有三类：买者、可能买者、逛客。仅从这些观察对象的行为表现还不能推算出进店顾客真正购物的概率，因为在消费者的行为举止中，还有很多偶然因素。

观察法可用于观察别人，也可用于观察自己，进行自我观察。自我观察法是把自己摆在消费者的位置上，根据自身的消费体验，去揣摩、感受消费者的心理。通过运用自我观察法研究消费行为有独到之处，对价格心理、偏好转变和情感变换等较复杂的心理现象的研究，通常会收到比较满意的效果。

观察法在研究商品价格、销售方式、商标、广告、包装、商品陈列、柜台设置、品牌及新产品的被接纳程度等方面，均会取得较好的效果。

（2）访谈法

访谈法是通过经过训练的访问者与受访者交谈，以口头信息传递和沟通的方式来了解消费者的个性、动机、态度和价值观念等内容的一种研究方法。访谈可以在被访问者家中或者在一个集中的访问地点进行，还可以利用电话等通信手段与被访者进行沟通。例如，在林荫绿地等优雅环境中，可以对被访问者进行较长时间的深入面谈，目的是针对不受限制的评论或意见进行提问获得受访者的真实想法，以便帮助研究人员更好地理解消费者产生这些想法的不同方面及其原因。深度访谈在理解个人是如何做出决策的、产品是如何被使用的以及消费者生活中的情绪和个人倾向时，尤其有用。新的概念、设计、广告和促销信息往往通过访谈法进行调研。

按交谈过程结构模式的差异划分，访谈法可以分为结构式访谈和无结构式访谈两种形式。结构式访谈又叫控制式访谈，访谈者根据预定目标事先拟定好谈话提纲，访谈时按已拟定的提纲向受访者提出问题，受访者逐一予以回答。结构式访谈的方法类似于问卷法，只是不让被试者笔答，只用口答而已。运用这种方法的优点是，访谈者能控制访谈的中心，条理清晰，比较节省时间。运用这种方法的缺点是容易使访谈者感到拘束，产生顾虑；也容易使受访者处于被动的地位，使访谈者只能得到“是”与“否”的回答，而不能了解到受访者内心的真实情况。因而访谈的结果往往不够全面，深度也不够。无结构式访谈又叫深度访谈，它没有提纲，不限时间，尊重受访者谈话的兴趣，使访谈者与受访者以自由交谈的方式进行。无结构访谈的优点是受访者不存在戒心，不受拘束，便于交流；受访者能在不知不觉中吐露真实情感。无结构访谈的缺点是采用这种访谈方法要求调查者有较高的访谈技巧和丰富的访谈经验，否则就难以控制谈话过程，不仅耗费时间较长，而且可能会影响访谈目标的实现。

按访谈者与访谈对象的接触方式不同可以分为个人访谈和小组座谈两种形式。个人访谈又称为一对一的访谈，由调查者对单个受访者进行访问，可以采取结构式访谈，即询问一些计划好的问题，也可以采取无结构式自由访谈的形式。在一对一的访谈中，访问者不可以有意识地影响被访问者的回答。也就是说，不能给受访者任何压力或暗示，要使被访问者轻松自由地回答问题。一对一访谈适用于以下四种情境：其一，要求对个体行为、态度或需要进行深入研究；其二，讨论的主题具有高度隐私或保密性（如个人投资）；其三，讨论的主题带有情感性或具有某种使人尴尬的性质；其四，讨论的主题具有某种强烈的社会规范，采用群体讨论会对个体反应产生重要影响。小组座谈也叫集体访谈，是指调查访谈人员以召开座谈会的方式向一组消费者进行访谈。标准的集体访谈有8~12名受访者。一般来说，小组成员构成应反映特定细分市场的特性。受访者要根据访谈目标在相关的样本中挑选出来，并在有录音、录像等设备的场所接受访问。小组访谈可以适用于以下七种情境：

①激发产品创意的顾客基本需要的研究。

②对新产品想法或概念的探究。

③产品定位的研究。

④广告和媒体传播的研究。

⑤消费者参照群体的背景研究。

⑥在问卷设计的初始阶段需要了解消费者所使用的语言与词汇。

⑦态度和行为的决策等。

（3）问卷法

问卷法是根据研究者事先设计的调查问卷，向被调查者提出问题，并要求被调查者书面回答问题的方式，或者也可以变通为根据预先编制的调查表请消费者口头回答，由调查者记录的方式，运用这样的方法来了解被调查者心理。问卷法是研究消费者行为常用的方法。根据操作方式不同，问卷法可以分为邮寄问卷法、网络问卷法、入户问卷法、拦截问卷法和集体问卷法等。按内容不同可以分为封闭式和开放式调查问卷两种。封闭式调查问卷就是让被调查者从所列出的答案中进行选择，类似选择题和是非题等；开放式调查问卷是指被调查者根据调查者所列问题任意填写答案，答案不受限制，类似填空题和简答题。

一个正式的调查问卷主要包括三个部分：指导语、正文和附录。

①指导语。这部分主要说明调查的主题、目的和意义，以及向被调查者致谢等。这里最好要强调一下调查与被调查者的利害关系，以取得被调查者的信任和支持。

②正文。正文是问卷的主体部分。依照调查的主题，设计若干问题，要求被调查者回答。这部分是问卷的核心部分，一般要在有经验的专家指导下设计完成。

③附录。主要是有关被调查者的个人情况，如年龄、性别、婚姻、职业、学历和收入等，也可以对某些问题附带进行说明，还可以再次向被调查者致谢。附录可随调查主题不同而增加内容。但要注意，结构上要合理，正文应占整个问卷内容的3/4或4/5，指导语和附录只占很少部分。

问卷法的优点是同一问卷可以同时调查很多人，主动性强、信息量大、简便易行、经济省时、结果易于统计分析。问卷法的缺点是回收率低（一般为50%~60%），问卷的回答还受被调查者的文化水平等条件的限制，而且不容易对这些材料重复验证。

（4）综合调查法

综合调查法是指在市场营销活动中采取多种手段取得有关材料，间接地了解消费者的心理状态、活动特点和一般规律的调查方法。根据不同的目标和条件可以邀请各种类型的消费者进行座谈、举办新产品展销会、产品商标广告的设计征集、设置征询意见箱、销售时消费者信息征询卡、特邀消费者对产品进行点评、优秀销售人员经验总结等手段和方法。

（5）试验法

试验法是指在严格控制下有目的地对应试者给予一定的刺激，从而引发应试者的某种反应，进而加以研究，找出有关心理活动规律的调查方法。试验法包括以下两种方法：

①实验室试验法。实验室试验法是指在专门的实验室内进行，可借助各种仪器设备以取得精确的数据。如研究人员可以给消费者提供两种味道稍微不同的食品，让他们品尝并进行挑选。这里，商品的不同味道是自变量，可以由研究者控制，而挑选结果则是因变量，至于其他能够影响挑选的因素如价格、包装和烹调的难易程度等，可以假设成完全相同。这样，经过实验后得出的消费者的挑选结果就仅仅取决于味道的差别，而与其他因素无关。在消费者行为的实验研究中，应该注意使实验环境尽可能与相关的现实环境接近，也就是说要尽量排除不寻常或偶发条件下才出现的外部因素对实验结果的影响。

②现场试验法。现场试验法是在实际消费活动中进行。如测定广告宣传的促销效果，可以采用选择两个条件相近的商店或商场，一个做广告，一个不做广告。记录各自的销售情况，然后进行比较和统计，以确定广告宣传效果的大小。由于现场试验法的营销活动现场的具体条件比较复杂，许多变量难以控制，因而会影响研究结果的准确性。

（6）投射测验法

投射测验法又称深层法，是一种通过无结构性的测验，引出被测试者的反应，从中考察被测试者所投射的人格特征的心理测验方法。具体说，就是给被测试者意义不清、模糊而不准确的刺激，让被测试者进行想象、加以解释，使被测试者的动机、情绪、焦虑、冲突、价值观和愿望在不知不觉中投射出来，然后从被测试者的解释中推断其人格特征。

最著名的投射测验是美国关于速溶咖啡的购买动机研究。一开始，速溶咖啡上市时并没有被消费者接受，大家对这种省时、省事的商品并不感兴趣。美国心理学家海尔曾用问卷法直接调查，结论是消费者不喜欢这种咖啡味道。但是这个结论是没有依据的，因为速溶咖啡与新鲜咖啡的味道是一样的。后来，海尔通过投射测验，编制了两种购物单，如图1-1所示。其中只有一项是不同内容，一张上写的是速溶咖啡，另一张上写的是鲜咖啡豆。把这两种购物清单分别发给两组妇女，请她们描述采用不同购物清单的家庭主妇的特征。测验发现，两组妇女对家庭主妇的评价截然不同。她们认为购买速溶咖啡的主妇贪图方便、省事，是一个懒惰的人，生活无计划，乱花钱，不是个好妻子；而购买鲜咖啡豆的主妇则被她们评价为勤快的、有经验的、会持家的好主妇。从而，不喜欢速溶咖啡的真正原因找到了，不在于它的味道，而是一种传统消费观念的问题。在当时的社会背景下，美国妇女认为担负繁重的家务是一种天职，而逃避劳动则是偷懒的行为。大家不接受速溶咖啡正是基于这种深层的消费观念和购买动机。因此，企业要改进的不是商品的味道，而是如何进行广告宣传。后来公司改变原来的宣传策略，打消顾客省力的心理压力，商品随即成为畅销货。今天速溶咖啡不仅是西方国家的通用饮料，也逐渐成为我国人民的常见饮品。

投射测验一般都具有转移被测试者注意力和解除其心理防卫的优点，因而在消费者行为分析中常被用作探寻消费者深层动机的有效手段。

图1-1　速溶咖啡的购物清单

思考题

1.什么是消费？什么是消费品？什么是消费者？

2.简述消费心理与消费行为的关系。

3.简述消费者行为学的研究对象和研究内容。

案例分析(www.daowen.com)

玉石消费为何难以融入国际市场

随着人们生活水平的提高，玉石成为中国人消费的热点商品。但是玉石消费却还只是限于国人之中，并未真正走入国际市场，融入世界性的消费中。

根据新疆维吾尔自治区旅游局统计，2010年7月，进疆的海外游客高达5.2万人次，比上年同期增长了65.51%；创汇1 635.64万美元，比上年同期增加了62.62%。但是，在这1 000多万美元的外汇中，新疆闻名已久的和田玉却贡献不大。曾有人借中国古代帝王的名号向外推销古玉，如利用康熙、乾隆对岫岩玉、和田玉的喜爱炒作清代宫廷古玉器。在2008年北京奥运会后也有人利用金牌“金镶玉”制作的特点，宣传和田玉、昆仑玉饰品等，但是仅仅进一步炒热了玉石内地和华人圈市场，而境外市场却不见反响。

玉石消费无法融入国际市场的一个关键原因就是东西方文化的差异。中国的传统文化中，有很多关于玉的诗词歌赋，在这些诗词歌赋中，玉石被描绘得既高贵又有气节，其古朴、内敛的品质也是中国人追求的品格。但这种含蓄的文化并不被西方人所接受，相比较而言，西方人更喜欢像宝石、钻石和黄金那样闪亮度高的物品，而玉石在他们看来黯淡无光。

[资料来源：高博.消费者行为分析与实务[M].北京：北京邮电大学出版社，2015.（引文有修改和删减）]

问题：

1.结合本项目所学知识，分析说明中国玉石产品很难进入国际市场的原因。

2.如果中国的玉石产品要进入国际市场，你认为应该制定什么样的营销策略？

实训设计

问卷法的应用

1.实训目的

熟悉问卷法的概念、种类和应用。

2.实训内容

①以小组为单位进行问卷法的应用训练，学会制作问卷。

②讨论问卷法不同种类的应用。

3.实训要求

①复习。让学生复习问卷法的概念和内容，了解操作的具体程序。

②分组。全班5~6人为一组，分为若干小组，并选出组长。

③设计。根据实训背景资料设计问卷内容。

④制作计划。根据问卷调查内容编制详细的计划，包括对象、目的、时间、地点、方法，并做好问卷法应用准备工作。

⑤实施计划。

⑥总结。各小组将调查的情况进行分析、总结，完成实习报告。

背景资料

大学生恋爱消费调查——校园恋爱高消费

谈恋爱，被当代大学生看成是一门必修课。为此，大学生们不仅需要付出时间、精力，还需要承担高额的“课程”费用。

西北大学的小王向记者透露了他的恋爱消费清单：每周末去麦当劳或肯德基花费近百元、看电影或是去咖啡馆等休闲娱乐场所花费近百元，去超市为女朋友购物花费近百元、再加上逢女朋友生日、过节送的礼物，他的月消费近两千元。

西安建筑科技大学计算机系的小张，与女朋友相处不到半年就分手了。他说：“原来恋爱是用钱来经营的，我现在没有富足的金钱供恋爱消费。”还记得，有一次女朋友过生日，他又是蛋糕又是生日礼物再加上请客吃饭，共花掉了500多元钱，而女朋友依然不满意。恋爱时间不长，为缓解经济压力，他去做了兼职。但是，即使这样，仍然没能使他的爱情天长地久。最终，小张不堪消费压力，提出分手。

据了解，目前高校中，大学生因为恋爱而需要的花费少则每月几百元，有些甚至高达数千元。恋爱支出主要在吃饭、零食、逛街、泡吧等娱乐方面。礼品消费也是恋爱消费的“大头”，逢年过节或是俩人的生日以及特殊的纪念日，恋人之间互送礼物的花费从几十元到几千元不等。这些都给没有固定收入的大学生造成了不同程度的经济压力。

[资料来源：张之峰，张学琴.消费心理学[M].北京：北京理工大学出版社，2010.（引文有修改和删减）]

道德观察

超前消费逾期，年轻人为什么偏爱超前消费呢？

用花呗、打白条、刷信用卡……对当下许多年轻人来说，“花明天的钱，圆今天的梦”已经是一种生活方式。伴随着消费观念转变及支付手段革新，超前消费大行其道，形形色色的互联网消费贷款产品更是令人眼花缭乱。

最近，从央行公布的一则数据中发现，现在的年轻人越来越难了。根据央行发布的报告显示，2019年我国信用卡逾期半年未偿金额已经达到了800亿元。而在2011年这一数字仅为110亿元，相当于信用卡逾期金额每年都翻了一倍多，这样的增长趋势无疑是非常惊人的，对此银行也终于开始表示担心起来。那么，为什么信用卡逾期的人数越来越多了？今天卡神小组就来和朋友们聊一聊超前消费逾期。年轻人为什么偏爱超前消费呢？朋友们一起来看看详细内容吧。

有一个不争的事实，信用卡业务是银行实现盈利的重要板块。自然而然，各大银行的信用卡推销员几乎是无孔不入，甚至办卡还会附送小礼品等各种福利。截至2018年第三季度，全国累计发放信用卡数量达6.59亿张，人均持卡数量接近0.5张。工农中建四大行信用卡累计发行量都超过1亿张。还有其他的银行都有相当大的发行量。银行为了不断增加信用卡发行量，放松了信用卡的准入门槛，让信用卡用户得到了更大的负债能力，自然就增加了信用卡逾期的风险。

超前消费让负债成为流行，这样真的好吗？其实这样并不好。根据央行的数据统计，信用卡用户主要集中在“80后”“90后”，“90后”居多，而且人均持卡数量超过3张，而且都在使用。畸形的消费观念让年轻人开始透支自己的生活。大量办理信用卡的原因也非常简单，就是为了获得更多的信用卡额度，以满足自身的消费需求。为了满足自己的消费欲望，信用卡透支无疑是一个非常不错的选择。10年前，年轻人接触的只是房贷、车贷这些业务，如今呢？一个人从自己上学、工作租房、学习提升、穿衣打扮、美容美发、吃喝旅行，到恋爱结婚、装修家电都被各种贷款渗透，时刻萦绕在我们身边。很多自控能力差的人，就会开始无节制地刷卡，远远超出了自己的偿还能力，导致出现信用卡逾期。卡神小组根据数据显示，信用卡逾期的总金额仍然在持续地增长。有些人信用卡透支到没有能力偿还，就去借网贷、甚至现金贷来还信用卡，而网贷本身利率比较高，期限短，一旦网贷还不上，那就只能不断去借新的网贷来还旧的网贷，结果陷入恶性循环，甚至出现了自杀现象。大二女生借校园贷，欠57万债务宾馆自杀；名下14张信用卡，欠款总额达87.8万元，而月薪仅3 000来元的律师助理自杀身亡。

[资料来源：https：//www.sohu.com/a/345055510_100031559.（引文有修改和删减）]

问题：

1.分析年轻人超前消费的优点和缺点。

2.本案例对年轻消费者的启发有哪些？

3.年轻人应如何树立正确的消费观念？