1.消费心理的概念

消费心理是指消费者进行消费活动时所表现出的心理特征与心理活动的过程。消费者的心理特征主要包括消费者兴趣、消费习惯、价值观、性格、气质等方面的特征。这种心理活动和心理特征经常受消费环境、消费引导、购物场所等多方面因素的影响。

2.消费行为的概念和特征

（1）消费行为的概念

所谓消费行为，就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置商品和服务时介入的活动和过程。消费行为分析就是研究消费者的消费活动和过程及影响这些消费活动和过程的各种因素。

在现代市场经济条件下，企业研究消费行为的目的是与消费者建立和发展长期的交换关系。为此，企业不仅要了解消费者是如何获得产品和服务的，还要了解消费者是如何使用和处置商品的。消费者的消费体验效果既会影响自己以后的购买决策，也会影响周围更多的潜在消费者的购买决策。因此，现在的消费行为研究通常将消费者行为看作一个整体、一个过程，既要调查、了解消费者在获取商品之前的活动，也应重视获取商品之后的使用和处置活动。

（2）消费行为的特征

①多样性。

不同的消费者在需要、偏爱、动机等方面都有各自的侧重和要求，因此表现出消费者行为的多样性。同时，即使是同一消费者，在不同的时期及不同的情境下，会在相同的消费需要和动机下表现出不同的消费行为。企业营销的目的就是要依据消费者的不同需求找到细分市场进行产品定位。(www.daowen.com)

②复杂性。

消费者行为受到很多内在和外在因素的影响，并且其中许多因素很难识别，也比较难把握。消费者行为受到动机的驱使，但具体每个行为背后的动机往往是隐蔽而复杂的。同一动机可以产生多种行为，比如，消费者为了满足饥饿的需要，可以选择吃中餐，也可以选择吃西餐，还可以选择吃快餐等多种消费行为。同一行为也可以是多种动机共同作用的结果，比如，让孩子参加舞蹈班的这一消费行为，有的家长动机是提升孩子的修养和素质，有的家长动机是为了让孩子锻炼身体，多多吃饭，快点儿长高，有的家长动机是为了孩子减肥，等等。不仅如此，消费者行为往往会受到来自文化、社会和个体等多种因素的影响。

③可诱导性。

由于潜在需要和隐性动机的存在，消费者有时会对自己的真正需要及如何满足需要并不十分清楚。因此，企业可以通过宣传、引导及设计新的产品来使消费者了解自己的需要，改变传统的消费习惯，接受新的消费观念。比如，江中健胃消食片，通过广告宣传让消费者认知到健胃消食片的主要成分既是药材也是食材，主要的功效是促进消化，肠胃不舒服时可以放心使用。

消费者行为虽然复杂多样，但是有规律可循的。因为，任何人的消费行为都受消费需要的支配，而人的需要是可以从生理、心理、社会等方面找到源头的，所以，我们对消费者行为规律的研究和探索是可行的。

3.消费心理与消费行为的关系

任何一种消费活动，都是既包含了消费者的心理活动又包含了消费者的消费行为，准确把握消费者的心理活动，是准确理解消费行为的前提。一般来说，消费行为是消费心理的外在表现，消费行为比消费心理更具有现实性。思行合一，人类的一切正常行为都是由心理活动支配的，消费者在消费活动中的各种行为也无一不是受到心理活动的支配。因此，消费心理是消费行为的基础。但是消费心理看不见，摸不着，需要通过观察消费行为来分析和揣测消费者的心理活动和真正意图。