冯骥才先生在《俗世奇人》里说，各行各业，皆有几个本领齐天的活神仙，刻砖刘、泥人张、风筝魏、机器王、刷子李等，手艺精湛，鼎鼎有名，把这种人的姓和他们拿手擅长的行当连在一起称呼，时间久了名字反而没人知道了，就这一个绰号，在码头街巷那是响当当和当当响。——“行当”一旦人格化之后就会口口相传，广为人知，这就是品牌。

麻婆豆腐、马家烧麦、李连贵熏肉大饼、杨国福麻辣烫、杨铭宇黄焖鸡米饭……在那个时代几乎所有的知名产品，都是人格化的。正如罗胖所言，IP登上商业舞台之后，最重要的改变是人类将重回“万物有灵”的时代。任何IP，不管是真实的明星，还是一个幻想中的大侠，都可以随时“认养”一个标准品，然后把它变成有强烈识别性和稀缺性的“非标品”。你可以想象一下，这对未来产业格局的影响会有多大。

韩寒的“ONE文艺生活”APP获得6000万元A轮投资，郭敬明的“小时代”洗脑95后，网络写手南派三叔成立投资公司专注投资内容制造，“二号头条君”汪峰的FIIL耳机上线销量破百万台记录，还有专门研究星座的内容制造者同道大叔，发布关于星座的微信图文篇篇阅读量10万+。这些个人明星IP的诞生，加上游戏公司、影视公司、地方卫视电台的加入已经让泛娱乐进入人格化的时代。

无论是公司还是个人，综艺影视还是游戏动漫，互联网的还是传统的，都说明一个重要趋势：

人格化的IP已经逐渐成为新的流量入口，投资人格化IP是未来创业和投资的新热点。

如此才有更大的机会让产品附带上人格化IP的个人魅力形成爆款。在当下这个时代，人格化的特征为何如此重要？

因为人格化有亲近感

内容是海量的，只有通过人格化的塑造才能变得独一无二，别人才能对你产生依赖感，产生亲近感。所以只有具备比较强烈的人格化特征，大家才有可能对你产生比较强烈的喜爱之情，如此才有机会形成爆款。

因为人格化有辨识度

拥有辨识度的IP会让受众在对于题材、故事的预期中获得愉悦感，才有巨大的潜力与影响力，独特性和类型化是任何文化产品共同具备的绕不过去的两种属性，优质IP应该在两者取舍之间，找到一个符合市场需求的平衡点。

比如谈到“网红”，你的脑海里可能立即浮现的是那些大眼睛、锥子脸、皮肤被滤镜过度美白的姑娘们。她们在契合用户消费心理个性化需求的同时，利用高效的运作模式获得不俗的商业回报，甚至因此诞生了一个词汇叫“颜值经济”。

但是当美貌渐渐不再是惊人的生产力，人们除了迫切地想要打破审美疲劳、摒弃极端粗暴的内容外，也开始希望能找到一种更加直接、包含更丰富内容、更能彰显个性、更加生动立体表达情感的交流方式，所以那个极具个性的“集才华与美貌于一身的”papi酱才爆红网络。

因为人格化利于互动

IP能够有人格化特征的人物、角色是有利于互动的，在这样的一个环境中，营造了一个比较好的粉丝交流氛围，粉丝质量也会比较高，才会形成更高的黏度。

比如很多网红们要在微博上时刻保持和粉丝互动，提高网店的复购率。她们时而以意见领袖示人，指引女孩子们过高品质的生活；时而又将自己变身为粉丝身边的一位闺蜜，撒娇耍萌偶尔还要犯个“弱智”。她们熟练地掌握着一种微妙却又恰当的角度，既不高高在上，也不过分讨好，这些集美貌与智慧于一体的网红，才是投资人青睐的IP。

不过我们在本书里谈到的人格化，不一定只针对具体的人，作品中的角色提取出来后的形象、设计包装到位的产品，也可以有以上的效果，要看所塑造的角色是不是足够饱满，被演员演绎后是不是深入人心，在观众的心中是不是印象深刻。

比如在白酒行业，江小白就努力让白酒营销变成人格化营销，更不用说那个超级会卖萌的杜蕾斯。

人格化IP能持续进化

典型的例子是韩寒，从个人IP进化成公众IP再开始孵化IP。

个人IP——韩寒开始被人熟知是因为1999年在新概念作文大赛中以《杯中窥人》获一等奖以及背后传奇般的补考故事，随后《三重门》的热卖、与应试教育的对立、“退学的天才”个人标签、出个人唱片、做赛车手登顶都让他广为人知。

公众IP——短时间内的流传的作品和热议话题，满足的不过是大众们的好奇心，如果韩寒仍然维持着这些标签，很快还是会被大众们所厌倦从而遗忘，无数的案例可以证明这个结论。所以韩寒准确抓住了博客时代的机会，成功地用“韩三篇”等博文从个人IP转型成为公众IP，同时也遭受了质疑，比如方舟子曾质疑韩寒小说代笔引发的方韩大战，引起公众的讨论。

孵化IP——个人单打独斗终究力量有限，韩寒在个人IP价值达到一定高度后开始孵化同类型IP，而且效果颇丰：创办了《独创团》、发布APP阅读应用“ONE一个”、捧红张皓宸等新星作者……

我们认为人格化最重要的是要植入大众的心智，在大众的记忆特区中有足够长的生命力，以下这4个元素是值得注意的。

（1）标志性的风格

提到一个故事、一个人、一个角色，如果你能立即想到他的说话方式、标志动作、惯用道具……那么，他就是成功的。

说起王宝强，你想到了什么？

说起成龙，你想到了什么？

说起郭敬明，你想到了什么？(www.daowen.com)

……

《万万没想到》系列视频面世的时候，随意的布景、乱来的服装道具、不合逻辑的剧情、念书般的台词语言、毫无演技的演员、粗制滥造到极致的特效……

这种风格貌似无时无刻不在向观众展示着“我们创作组真的很穷”，模式上就是在最短的时间内制造出最令人意外的“反转”以达到惹人发笑的目的，于是在最有限的资源和时间内，爆发出了天马行空的想象力，奇迹般地给了某一群特定观众莫名的亲切感和励志感，让他们在大笑之余，对本系列及其创作组产生了强烈共鸣和代入感。

我们可以看到，“万万系列”因为没条件做特效，因此成就了王大锤、孔连顺；没能力丰富镜头语言，只能在台词上苦下功夫，因此蹦出了大量传播范围极广的网络金句。

这样看起来粗糙、廉价、反转、快节奏、不按套路出牌的感觉反而吸引了大量的观众，也成为其标志性的独特风格。

（2）标志性的标签

拿papi酱来说，不管她愿不愿意，她的身上都被打上了素颜美女、中戏研究生、吐槽、自导自演、网红、已婚等标签，这些标签决定了她在日常生活中这一场景的吐槽地位和影响力，这其实就是将个人标签化，利用这些标签产生影响力，再通过影响力形成个人品牌背书，最终走向变现的一个过程。

最常见的标签是Slogan。

“曾经有一份真挚的爱情摆在我面前，我没有珍惜，等我失去的时候我才后悔莫及……”

“我是papi酱，一个集才华与美貌于一身的女子。”

“有种，有趣，有料，这就是我的罗辑思维。”

“一个理想主义者的创业故事。”

“观众朋友们，我想死你们了。”

“元芳，你怎么看？”

“我只想做个安静的美男子。”

“彪悍的人生不需要解释。”

……

这些既是定位，也是形象塑造，还是传播利器。

（3）标志性的传播载体

在电视时代，标志性传播载体是春晚。在互联网时代，标志性传播载体是论坛、博客。到了今天的移动互联网社交时代，我们认为聊天表情包开始变成人格化IP的一个非常常见的传播载体。

你可以翻一翻自己的微信聊天记录，你用得最多的表情包，是不是你当年看过的明星形象？

一些明星一年没作品就该被忘掉了，像周杰已经多少年没有作品了，谁敢说忘掉了他？他一直存在于我们的表情包里。

你也可以发现，某IP的粉丝们经常都有他们自制的表情包。比如罗辑思维的群里，罗友们经常用的就是罗胖的表情包。在秋叶大叔的核心群里，小伙伴聊天也是自制的圈内表情包。

（4）标志性的梗

所谓梗，就是其独特的黑点、笑点、金点、亮点、槽点，有了这些，才能创造用户的UGC。

萧敬腾的雨神梗、小四的身高梗、杨幂的脚臭梗、papi酱的平胸梗、包拯的黑脸梗、夏洛克华生的基情梗、鸣人佐助梗……

有梗的人，一旦在生活里遇到相关的场景，就会想起你，你永远不会被忘掉，生命力才足够强。没有黑点、笑点、亮点、槽点，就跟一尊佛像一样被供起来，或者就是一个冰冷的账号而已。一部作品，有了梗才有话题，有话题就有大量关注的可能。