（一）宏观环境和PEST 分析法

对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治的（Political）、经济的（Economic）、社会与文化的（Sociocultural）和技术的（Technological）这四大类影响企业主要外部环境的因素进行分析。简单而言，称之为PEST 分析法。

PEST 分析是战略咨询顾问用来帮助企业检阅其外部宏观环境的一种方法。宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。

图1-1　PEST 分析法

1.政治要素

政治要素包括一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策、法令等。不同的国家有着不同的社会性质，不同的社会制度对组织活动有着不同的限制和要求。即使社会制度不变的同一国家，在不同时期，由于执政党的不同，其政府的方针特点、政策倾向对组织活动的态度和影响也是不断变化的。

重要的政治变量包括：

执政党性质、政治体制、经济体制、政府的管制、税法的改变、各种政治行动委员会、专利数量、专利法的修改、环境保护法、产业政策、投资政策、国防开支水平、政府补贴水平、反垄断法规等。

2.经济要素

经济要素主要包括宏观和微观两个方面的内容。

宏观经济环境主要指一个国家的人口数量及其增长趋势，国民收入、国民生产总值及其变化情况，以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。

微观经济环境主要指企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素。这些因素直接决定着企业目前及未来的市场大小。

重要的经济变量包括：

GDP 及其增长率、贷款的可得性、可支配收入水平、居民消费（储蓄）倾向、利率、通货膨胀率、规模经济、政府预算赤字、消费模式、失业趋势、劳动生产率水平、汇率、证券市场状况、外国经济状况、进出口因素、不同地区和消费群体间的收入差别、价格波动、货币与财政政策等。

3.社会与文化要素

社会文化要素包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。文化水平会影响居民的需求层次；宗教信仰和风俗习惯会禁止或抵制某些活动的进行；价值观念会影响居民对组织目标、组织活动以及组织存在本身的认可与否；审美观点则会影响人们对组织活动内容、活动方式以及活动成果的态度。

重要的社会与文化变量包括：

妇女生育率、特殊利益集团数量、结婚数、离婚数、人口出生与死亡率、人口移进移出率、社会保障计划、节育措施状况、人口预期寿命、生活方式、对政府的信任度、对政府的态度、购买习惯、对道德的关切、储蓄倾向、性别角色、投资倾向、种族平等状况、平均教育状况、对退休的态度、对质量的态度、对闲暇的态度、对服务的态度、对外国人的态度、污染控制、对能源的节约、社会活动项目、社会责任、对职业的态度、对权威的态度、城市城镇和农村的人口变化、宗教信仰状况等。

4.科技要素

科技要素不仅包括发明，而且还包括与企业市场有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用背景。

重要的科技变量包括：

国家对科技开发的投资和支持重点、该领域技术发展动态和研究开发费用总额、技术转移和技术商品化速度、专利及其保护情况等。

PEST 分析法案例

保健品行业PEST 分析

从政治法律角度看，政府主管部门的更迭带来保健品行业新变化。据有关部门抽查显示，85%以上的所谓“保健食品”，要么没有监管部门的生产批准文号，要么就是套用食品、化妆品的批准文号违法生产的。80%以上标榜具有治疗性功能障碍和具有降压、降糖、减肥作用的所谓“保健品”，都违法掺有“伟哥”和降压、降糖、减肥的药品成分。保健食品法律、法规尚不健全，这一直困扰着相关生产企业和消费者。近日，中国保健协会表示，继《食品安全法》之后，政府相关部门联手协会正在积极开展促进行业发展的调研，《保健食品监督管理条例》《保健食品注册管理办法》《保健食品原料安全标准》等一系列重要的法规文件将陆续出台。由于保健食品法律、法规尚不健全，严厉打击违法生产销售行为缺少法律依据。2009 年 6 月 1日生效的《食品安全法》称，“国家对声称具有特定保健功能的食品实行严格监管，具体管理办法由国务院规定。”随后《食品安全法实施条例》进一步明确了食品药品监督管理部门负责对保健食品实行严格监管。依据法律规定，国务院责成有关部门围绕保健食品的定义、品种管理、生产经营以及广告监管等问题，展开了紧锣密鼓的调查研究，并对《保健食品监督管理条例（送审稿）》公开征求意见，已收集到来自社会各界多达万条的意见。 保健食品广告是监管的重心，政府将出重拳规范保健食品广告。《保健食品监督管理条例》出台后，《保健食品广告审查发布管理办法》也将取代 2005 年的《保健食品广告审查暂行规定》，成为一部保健食品监管的重要法规。这部法规不仅完善了广告审批与发布管理的原则与程序，最大的进步是给予了监管部门更明确的职责与权限，以此规范保健食品市场。

从经济角度看，市场竞争日益激烈。这么多年来国内保健品市场上中小型企业众多，缺少行业龙头企业，从业人员素质参差不齐，市场竞争无序。保健品巨大的市场潜力和高额利润水平吸引了传统食品巨头纷纷进入。继娃哈哈集团日前表示要将战略阵地由传统食品调整为保健食品领域后，光明集团近期也宣布，将与美国保健品零售企业健安喜成立合资企业共同进军中国保健品市场。随着大型食品企业以及国外高端保健品品牌进入中国，这一行业的竞争将进一步加剧，有望迫使一些价格虚高的保健产品降价。加上国内行业的竞争，市场营销模式也有进一步变化。一是产品开始两极分化。因为竞争日益激烈，保健品呈现出明显的两极分化趋势：以功能诉求为主的产品，多用疗程、买赠促销等刺激消费者购买，这类产品价格越来越高；以营养补充为诉求的机能性食品或滋补品，价格越来越低，有成为日用品保健品的趋势。二是渠道细分、直销比例增大。受传统渠道费用高涨、竞争趋向白热化的压力，保健品厂商积极探索渠道多样化，传统的“药店 +商超”的销售渠道快速分化，保健品连锁专卖店、厂家直销店、店中店、电话销售、展会销售乃至网络销售等多种渠道形式正在加速形成。受渠道多样化的影响，保健品销售额中直销比例日益增大。以上海市场为例，投放广告、进入常规渠道的功能性食品，相当部分销量同样依靠直销。三是传播方式日益直接化。由于传统媒体效果弱化、价格日益提高，保健品厂商传播产品信息的方法正日益扁平化。直接掌握消费者资料，定期针对固定消费群体进行传播，已经成了传播的重要手段之一。

从社会的角度看，保健品市场前景可观。伴随我国社会进步和经济发展，保健业已经迅速成为一个独立的产业。社会生活的变化催生了保健业的强劲势头。首先，我国乡村与城镇处于温饱向小康的过渡阶段，东南沿海一些大中城市和地区已达到了中等收入国家水平，人们的消费观念、健康观念发生了较大变化，促进城乡保健品消费支出以每年 15%～30%的速度快速增长。其次，人民生活方式的改变，是保健品产业发展的重要基础。随着社会竞争愈演愈烈、生活工作节奏不断加快，给人们生理和心理机能带来巨大冲击，处于亚健康状态的人群不断扩大。为规避不健康带来的各种不利影响，人们求助于保健品，使保健品的开发和生产成为经济生活中的“热点”。第三，多层次的社会生活需要，为保健品产业的发展提供了广阔空间。除了在家庭和事业双重压力下的中年人逐步加入保健品消费行列之外，老年人、青少年也是保健品消费的主力军。据有关资料显示，欧美国家的消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的 25%以上，而我国只有 0.07%。这表明，保健品市场潜力巨大，以目前全球保健品占整个食品销售的 5%来推算，我国保健品消费还将大幅增长。

从技术角度看，保健品行业研发，生产和销售发生了全新变化。加入世界贸易组织给中国保健品企业带来了世界级的竞争对手，面临日益加剧的市场竞争，所有从事保健品生产的中国企业都应该清醒地认识到，未来保健品竞争的核心必将是科技含量，加强科技投入迫在眉睫。特别是已经有一定经济实力的企业，更要重视保健品的应用基础研究，努力提高新产品的科技含量和质量水平，使保健品企业向高新技术企业过渡，让科技含量高的产品成为主流。只有保健品企业不断更新技术和提高技术含量，开发出效果好、质量高、有特点的第三代保健品，使产品从低层次的价格战、广告战中走出来，转向高层次的技术战、服务战，才能缔造出我国的保健品世界品牌，才有能力进军国际市场。电子信息技术的发展，也使电子商务成为销售的重要渠道。各销售商都抓住电子商务的有力武器，搞销售网站，拓宽销售面，丰富产品种类。单单做电子购物的试用型销售，所涉及的消费者群体毕竟有限。可以通过投入设备和资金，开设购物网站的形式来发展更多的消费人群，同时也可以利用网络进一步宣传产品，以及引入让消费者先试后买，买什么都满意的先进销售理念。

（二）中观环境和波特五力模型分析法

中观环境，又称为行业环境，在创新创业中重点分析的是创业者所处行业的上下游和同行的竞争环境，一般用波特的五力模型来分析。

波特五力模型，由迈克尔·波特（Michael Porter）于20 世纪80 年代初提出。认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力，对企业战略定会产生全球性的深远影响。五种力量分别是：供应商的议价能力、购买者的议价能力、新进入者的威胁、替代品的威胁、行业现有竞争状况。五种力量的不同组合变化，最终影响行业利润潜力变化。在创新创业中，可以用来分析项目的吸引力。

图1-2　波特五力模型分析法

1.供应商的议价能力

供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。

一般来说，满足如下条件的供方集团会具有比较强大的讨价还价力量：

·供方行业为一些具有比较稳固市场地位而不受市场激烈竞争困扰的企业所控制，其产品的买主很多，以至于每一单个买主都不可能成为供方的重要客户。

·供方各企业的产品各具有一定特色，以至于买主难以转换或转换成本太高，或者很难找到可与供方企业产品相竞争的替代品。

·供方能够方便地实行前向联合或一体化，而买主难以进行后向联合或一体化。

2.购买者的议价能力

购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。

一般来说，满足如下条件的购买者可能具有较强的讨价还价力量：

·购买者的总数较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的很大比例。

·卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成。

·购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行。

·购买者有能力实现后向一体化，而卖主不可能前向一体化。

3.新进入者的威胁

新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。

进入障碍主要包括规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道开拓、政府行为与政策（如国家综合平衡统一建设的石化企业）、不受规模支配的成本劣势（如商业秘密、产供销关系、学习与经验曲线效应等）、自然资源（如冶金业对矿产的拥有）、地理环境（如造船厂只能建在海滨城市）等方面，这其中有些障碍是很难借助复制或仿造的方式来突破的。(www.daowen.com)

预期现有企业对进入者的反应情况，主要是采取报复行动的可能性大小，这取决于有关厂商的财力情况、报复记录、固定资产规模、行业增长速度等。

总之，新企业进入一个行业的可能性大小，取决于进入者主观估计进入所能带来的潜在利益、所需花费的代价与所要承担的风险这三者的相对大小情况。

4.替代品的威胁

两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。首先，现有企业产品售价以及获利潜力的提高，将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制；其次，由于替代品生产者的侵入，使得现有企业必须提高产品质量、或者通过降低成本来降低售价、或者使其产品具有特色，否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫；再次，源自替代品生产者的竞争强度，受产品买主转换成本高低的影响。总之，替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强；而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度，可以具体通过考察替代品销售增长率、替代品厂家生产能力与盈利扩张情况来加以描述。

5.行业现有竞争状况

大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。

一般来说，出现下述情况将意味着行业中现有企业之间竞争的加剧，这就是：行业进入障碍较低，势均力敌竞争对手较多，竞争参与者范围广泛；市场趋于成熟，产品需求增长缓慢；竞争者企图采用降价等手段促销；竞争者提供几乎相同的产品或服务，用户转换成本很低；一个战略行动如果取得成功，其收入相当可观；行业外部实力强大的公司在接收了行业中实力薄弱的企业后，发起进攻性行动，结果使得刚被接收的企业成为市场的主要竞争者；退出障碍较高，即退出竞争要比继续参与竞争代价更高。在这里，退出障碍主要受经济、战略、感情以及社会政治关系等方面考虑的影响，具体包括：资产的专用性、退出的固定费用、战略上的相互牵制、情绪上的难以接受、政府和社会的各种限制等。

波特五力模型分析案例

大型超市零售案例分析

供应商的议价能力

根据调查，发达国家的超市产业在与生产企业讨价还价过程中的主导地位越来越明显。在我国，也出现了近乎相同的发展趋势。随着市场经济的发展，超市作为生产企业产品的主流营销平台的地位越来越凸现出来。

因此，我们认为，目前我国超市产业对生产企业产品的营销情况已经可以影响到生产企业的生存，因此，供应商的讨价还价能力，趋于一个较为低下稳定的水平，很难给我国的超市产业带来成本及利润上的较大损失与变动。从全行业健康发展的长远角度来看，超市产业与生产企业之间更应该建立的是一种长期合作共赢的关系，从而实现提升全社会经济水平的目的。

购买者的议价能力

虽然我国人口基数较大，但由于超市产业多集聚在较发达的大中型城市，且超市数量越来越多，在商品供应量充足的前提下，购买者对超市产业的影响力越来越大，这迫使我国超市产业不约而同地采用了“低价格、低成本、高质量服务”的一高两低营销策略。因此，我们认为，目前我国超市产业在购买者讨价还价力量的影响下，很难赚取大额利润。购买者讨价还价的力量俨然已经成为影响超市产业成长发展的关键所在。

新进入者的威胁

虽然政府很少对超市行业进行限制，但超市行业的大规模竞争门槛比较高。高成本、高前期投入是行业新进入者的主要限制。在目前我国超市行业整体发展较为健康稳定的大环境下，这种限制门槛的地位应当得到我们更多的重视，必要时，可以进行进一步的强化。

替代品的威胁

在我国，新出现的零售业业态中，目前来看，超市产业最有可能的替代者应当是以网上交易为代表的电子商务产业。超市产业应当积极应对这一变革，但由于人们对电子商务的接受能力不一，我们认为，短时间内，行业的主流不会发生太大的变革，超市产业仍在零售业内占据主流地位。

行业现有竞争状况

在我国的超市行业中，参与行业竞争的竞争者众多，行业内的竞争已经达到成为跨地区、跨经营范围的立体化良性竞争。其中，外资超市在行业中占据着重要龙头位置，家乐福，佳士客，沃尔玛等大型外资集团在我国市场占据着可观的市场份额。因此，外资超市间的竞争，外资超市与本土超市间的竞争是目前行业内最为重要的竞争形式。掌握好与外资行业的竞争方向、竞争手段，是我国本土超市产业生存发展的关键所在。

（三）微观环境和SWOT 分析法

在创业过程中，微观环境主要分析的是创业者和创业项目自身的优势、劣势、机会和威胁。可以运用SWOT 进行分析。

SWOT 分析实际上是对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。

通过SWOT 分析，可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方，并让企业的战略变得明朗。

这一理论被广泛应用于市场学和策略学案例分析，它能非常有效地得出组织的优势和劣势，界定所面临的机遇和挑战。使用SWOT 分析法能帮助组织集中资源和精力，把它们投入到占有优势的领域及充满机遇的地方。对广大公司而言，在开拓市场方面，更好地配置自己的资源，形成独特的能力，以获取竞争优势，这一分析方法显得尤其重要。

创业中的SWOT 分析，重点回答以下问题：

在适应性分析过程中，企业高层管理人员应在确定内外部各种变量的基础上，采用杠杆效应、抑制性、脆弱性和问题性四个基本概念进行这一模式的分析。

·杠杆效应（优势+机会）。杠杆效应产生于内部优势与外部机会相互一致和适应时。在这种情形下，企业可以用自身内部优势撬起外部机会，使机会与优势充分结合发挥出来。然而，机会往往是稍纵即逝的，因此企业必须敏锐地捕捉机会，把握时机，以寻求更大的发展。

·抑制性（机会+劣势）。抑制性意味着妨碍、阻止、影响与控制。当环境提供的机会与企业内部资源优势不相适合，或者不能相互重叠时，企业的优势再大也将得不到发挥。在这种情形下，企业就需要提供和追加某种资源，以促进内部资源劣势向优势方面转化，从而迎合或适应外部机会。

·脆弱性（优势+威胁）。脆弱性意味着优势的程度或强度的降低、减少。当环境状况对公司优势构成威胁时，优势得不到充分发挥，出现优势不优的脆弱局面。在这种情形下，企业必须克服威胁，以发挥优势。

·问题性（劣势+威胁）。当企业内部劣势与企业外部威胁相遇时，企业就面临着严峻挑战，如果处理不当，可能直接威胁到企业的生存。

SWOT 分析案例

星巴克在中国地区的SWOT 分析

优势（STRENGTHS）

经营模式：根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式，多以直营经营为主。充分运用“体验”：星巴克认为他们的产品不单是咖啡，还包括咖啡店的体验。另外，星巴克更擅长咖啡之外的“体验”：如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。

产品：星巴克主要卖的是咖啡与自家的咖啡豆，除此之外，其实星巴克卖的也是一种味道与感觉，也是所谓的无形氛围。星巴克与一般咖啡店不同的地方，是给人一种极负人文时尚的摩登感，这是与其他咖啡店的不同之处。

地点：以人潮多的商圈为主，此外也兼顾车站等交通繁忙的地点，因为除了卖给想喝的人外，也可提供一个短暂休憩的地点。

劣势（WEAKNESSS）

本土化问题：任何一个从国外进入中国的企业，一定要考虑本土化的问题。星巴克在中国一方面要考虑到政策和市场的不成熟，法律法规的不完善，况且，国内整个社会的诚信体系还没有建立起来。对于星巴克来说，一定要谨慎地寻找合作伙伴，谨慎地调整发展战略，选择自己本土化的模式。这其中包括管理模式、合作模式和产品模式，这都是星巴克需要关心的问题。

资金问题：但凡对星巴克有点了解的人都会注意到一个现象，星巴克店面的选址总是遵循这样一个规律——租金昂贵的城市繁华地段。为了保证星巴克的客源，如此选址也是必要之举。据了解，星巴克在上海开一家新店需要 200 万，而收回直营后的星巴克计划在中国的门店数量增加到 500 家以上。对于星巴克来说，需要大量的资金来为其开拓新店。星巴克能否“单枪匹马”开拓市场，同时解决资金、人力以及后备资源的庞大需求，将成为未来考验星巴克的一道难题。

机遇（OPPORTUNITYIES）

中国市场全面覆盖：星巴克在华的经营模式最初是以许可授权区域合作伙伴的方式进行的。星巴克总部收取特许经营商的专利费后，将星巴克的商标使用权授予特许经营商使用，总部只能在特许经营商的营业收入中提取少量固定比例的提成。上海统一星巴克咖啡有限公司行使其在上海、杭州和苏州等江南地区的代理权；美心星巴克餐饮有限公司目前拥有在中国澳门、广东和海南的星巴克经营权；北京、天津为主的中国北方地区的代理权授予了北京美大咖啡有限公司。短短几年的时间，中国区成为星巴克全球业务中的一个亮点。香港星巴克分店开业第一个月就创下了全球最快盈利纪录，上海统一星巴克发展堪称“奇迹”，在两年内就获得了 3200万元的利润。这使得星巴克总部眼红不已，如果能将这些代理权统一收回并能在此基础上继续发展壮大，那么星巴克在中国餐饮市场的地位真是无法估量。

威胁（THREATS）

急剧扩张后的潜在风险：开设新店的投资压力巨大。同时，由于星巴克不允许加盟，所以经营者无法像其他咖啡店那样靠加盟金坐收渔翁之利。

现实和潜在的竞争者众多：中国内地市场已有的台湾上岛咖啡、日本真锅咖啡，以及后来进入的加拿大百诒咖啡等无不把星巴克作为其最大的竞争对手，“咖啡大战”的上演已经不可避免。而综合分析认为，星巴克面临的竞争对手不止于这些，大致可分为四大类：

1.咖啡同业竞争：连锁或加盟店如西雅图咖啡、伊是咖啡、罗多伦咖啡及陆续进入市场的咖啡店及独立开店咖啡店。

2.便利商店的竞争：便利商店随手可得的铁罐咖啡、铝罐包装咖啡、方便式随手包冲泡咖啡。

3.快餐店卖咖啡：麦当劳、得州汉堡、肯德基等快餐店咖啡机冲泡的咖啡。

4.定点咖啡机：设立于机场、休息站，以便利为主，随手一杯咖啡机冲泡的咖啡，或自动售卖机中出售的铁罐咖啡、铝铂包装咖啡。