请试着回想一下你近期在电视上看到的耐克广告片。如果你想不起来，不要感到惊讶。尽管耐克的营销总预算仍然在稳步攀升，2011年就达到了创纪录的24亿美元，但它花在美国境内的电视和平面媒体上的广告费三年内就剧减了40%。现在，耐克已经很少投放传统媒体广告了。

过去那种从上至下、围绕热门单品发起的营销攻势已经一去不复返了，无论是请巨星老虎·伍兹代言，推出明星签名版的“空军一号”（Air Force 1），还是发布戏仿20世纪80年代末期由杰克逊出演，光靠耐克的品牌标识就能销售整个品牌的“布知道”（Bo Knows）广告片。这些营销手段已经被全新的、充满互动元素的营销活动取代，它们能让耐克公司与用户直接沟通。从监测运动状态的腕带，到约翰内斯堡竖起的30层楼高的耐克Twitter粉丝留言大屏幕，再到由奥斯卡提名导演拍摄，不在电视黄金时段播出，却在Facebook上首映的大型广告，都是这种新营销趋势的体现。耐克公司认为，就算完全没有大规模的电视广告它们的业务照样能做得风生水起。

出现这种转变的原因很简单：耐克需要贴近消费者。其核心消费者形象是一名17岁的少年。他在运动鞋上的花费要比成年人多出20%，但他早已放弃了电视，却在各类网络社区中过得如鱼得水。耐克不仅认为自己已经无需借助大规模的电视广告就能开拓市场，它还表示，数字世界能让其品牌与消费者形成更紧密的互动——紧密程度或许可以媲美耐克发展早期。当时，也就是20世纪60年代，公司创始人菲尔·奈特开着自己的车，亲自卖鞋。不久前在接受《财富》杂志（Fortune）专访时，耐克首席执行官马克·帕克在比弗顿他那间充斥着小摆设的办公室里表示，这是个重大转变。他说：“以前的沟通模式是，这是我们的产品这是我们做的广告，希望大家喜欢。但现在的沟通方式则是对话。”(www.daowen.com)

耐克制定了庞大的计划，准备将其大部分营销活动转向数字领域，而这就是其中的一部分。自从“just do it”这句广告语诞生，甚至是那位波特兰州立大学（Portland State University）的平面设计系学生在纸面上画出耐克的对钩Swoosh（意为“嗖的一声”——译注以来，耐克总部迎来了最重大的转变。这样的转变正是为了迎合市场新传播手段的不断试错