何谓“试”，试在百度百科的解释里有两重意思，一是按照预定的想法非正式地做，二是考试。有意思吧，一个“试”字，已经基本上把营销的精粹表现得淋漓尽致了。

首先试是基于有预定的想法，在营销层面上就是首先要有完整的假设和方案如战略规划、品牌产品定位以及渠道、价格、促销等策略；其次试是要非正式地做，当在不确定假设和方案是否可行的情况下，要在成本可控的条件下对方案进行测试；最后，这是一场考试，考试通过，前程一马平川，成功可期，但如考试未通过，则须修正甚或重新制订方案。

那什么是“适”？适者生存也。市场营销发展到今天，大多数企业所面临的市场环境已经告别初级竞争的阶段，市场竞争不是小孩子玩过家家的游戏，而是你死我活的斗争，是双方或多方对一个共同利益的争夺，是一场轰轰烈烈的零和博弈。

就如手机行业，在扫描和研究手机行业近十年的发展过程中，我们深深为市场竞争之残酷所触动，西门子、爱立信、明基、波导、首信、夏新、科健等一大批曾经各领风骚的品牌今天已经被逐渐遗忘，甚至摩托罗拉这样的代表性品牌，今天也依然在低谷挣扎。

美国著名财经网站24/7 Wall St.每年都要评出即将消失的十大品牌，该财经网站评出了2012年即将消失的十大品牌中，诺基亚、索爱赫然在榜，其中对诺基亚的评论只有一句话：诺基亚已经失去了活力，股东们只是在等待公司被其他公司收购。我们无须评价这个预测是否准确，毋庸置疑的是诺基亚确确实实已经失去了作为一个手机领导品牌所必需的品牌魅力。而与诺基亚形成鲜明对比的则是活力无限的苹果，但谁又能知道在不断创造奇迹的乔布斯之后苹果会怎么样呢？

在这个时代，商业奇迹不断出现，却从未看到一个永远的赢家。苹果将诺基亚颠覆，谷歌埋葬了雅虎，格力成就空调第一品牌的背后是春兰的衰退……商业的进化与自然的进化是多么的相像，新物种诞生的背后总有一批不适应自然进化的老物种消亡，新品牌不断创造商业奇迹，也同样把一批传统的品牌扫进了历史的垃圾桶之中，真是不进则退，不适则亡。

据美国《财富》杂志报道，近十年来，中国中小企业平均寿命仅2.5年，集团企业的平均寿命仅7～8年，每年大约有100万家企业消亡，这真是一个让人触目惊心的数字！(www.daowen.com)

导致中国企业生命周期短的原因很多，有国际性的经济危机，有政策性的金融调控，有市场竞争的加剧，有消费需求的变化，但核心原因是什么？中国有句古话叫祸起萧墙，一句非常有哲理的话，真正导致失败的永远都是企业自身的原因，而其中我认为有两点尤其突出：

一是温水青蛙式的企业。这类企业害怕犯错，没有勇气去改变，在营销环境不断变化的过程中，不“试”而亡。从2008年到现在，原本依靠出口而生存发展的外向型企业大量消亡就是此类的代表。在国际经济危机导致成熟国家需求下滑的阶段，它们未能及时甚或根本没有勇气进入内销市场参与竞争打造品牌。

二是盲目行动式的企业。经验主义、理论主义、盲目跟进是此类企业的特征，它们或以为自己的产品天下第一，或以为自己的营销遵循了某某理论一定能成功，或以为别人成功自己跟进同样不会失败。这类企业勇气可嘉，也愿意改变，但却忘了“试”的重要性，今天的中国市场营销成本已经很高，未来当然会更高，高营销成本必然带来高经营风险，在没有通过市场测试没有通过考试的情况下就着急上战场，失败的概率当然会被无限放大。

2010年，英国《金融时报》专栏作家蒂姆·哈福德将营销试错法列为改变商业的十大创新之一，其中对试错做了如下论述：失败一直是市场经济最基本的组成部分，市场有效，是因为人们在不断尝试新想法，这些想法大多都会失败。那些成功的想法又会让早先的想法失败。在美国，每年约有10%的企业消失。这幅景象有点让人难堪——但试错法（trial and error）可能正开始获得作为一种商业技巧的公正地位，而不再是资本主义肮脏的小秘密。

商业社会需要创新需要试错才能发展，企业身在其中同样如此，试错有风险成本，可能会错，但不试错绝对是更大的错误。