宜家1998年就进入了中国市场，可宜家的渠道策略却与红星美凯龙形成了强烈的反差，截至2012年宜家在中国大陆仅仅开了11家门店。

这其中固然有前文提到的大型家居卖场开店成本较高的原因，但这并不是核心因素，更主要的还是宜家本身的营销策略决定了其价值成长的模式。宜家是一个特殊的品牌，其极少在广告传播上投入费用，其营销的主要手段就是口碑传播，通过品牌理念的逐步渗透形成与消费者的深度沟通，而这样的经营方式就决定了宜家的每一个门店，都必须有拉开竞争对手十里地甚至百里地的价值深度。

●开门店？宜家是开教堂！

有人做过这样一个比喻：

“宜家门店就是这种宜家品牌宗教的教会，分布于全球的两百多个宜家商场就是散布在各处的教堂，宜家的员工就是这种品牌宗教的神职人员，在经过系统的培训和价值熏陶后，他们把一套生活态度、价值格调传达给教民，那些每年3亿多进入宜家的顾客。”

宜家在中国市场的本土化，同样执行并支撑了这一策略。与在欧美的低价、美观、耐用定位不同，宜家进入中国时售卖的目标客户就是中高端人群，售卖的是一种生活方式。时至今日，凡是购买宜家的人群，多多少少还会被冠以“小资”的帽子。在这样的市场背景下，渠道贵精而不贵多也就自然成为了宜家的选择。

看看宜家给我们带来这么多的感动吧，无处不在的铅笔和折尺，一目了然的指示方式，指引化的购买区域划分，宽敞明亮的空间，整齐有序的货架，当然还有那神奇的餐厅，一切的一切，构成了宜家绝佳的独一无二的用户体验。在这里卖的不仅是桌椅沙发，更是一种美好生活的期许。

宜家不想走规模成长的路子，宜家也不能走规模成长的路子。宜家所走的路线是使每一块已经占领的空间里的空气都能让消费者感受到宜家宗教的气息，这是极致的力量。

●科技产品专卖店的意义何在？

如果有一个品牌比宜家还重视单个终端的塑造，那一定是苹果。

在Apple Store诞生之前，苹果采用的是授权零售商模式，事实上这对于既贵又小众的苹果电脑是一场灾难，在大众化的市场去贩卖风格化的产品，又缺乏了优质的导购，其结果是可想而知的，甚至有些苹果粉丝会自发用晚上和周末时间，到这些商店当非正式的、不索报酬的促销员，竭力向顾客宣传特立独行的苹果电脑。

电脑连锁卖场是否适合走规模成长的模式？捷威品牌曾经尝试过，鼎盛时捷威的门店遍布全美，但随着戴尔直销模式的兴起和电商业态的形成，即使诉求低成本低价格的捷威也无可避免的进入了风雨飘摇之中，一度裁掉了九成以上的员工。2004年，捷威宣布关闭全美所有188家零售终端。(www.daowen.com)

这反而成了促成乔布斯建立苹果专卖店的原因：

“不夸张地说，建造这个实体店有一半的因素是为了提供一个解决方案。因为人们不愿意去买个人电脑了，大家不知道电脑具体可以做些什么。拥有个人电脑早已不是目的，现在人们更希望了解可以用它来干什么。这正是我们要给他们展现的。”

●不负责零售的零售终端

如果宜家终端的主要功能依然是销售的话，那么在Apple Store里，卖货是最无关紧要的功能。

苹果阿林顿零售店前员工大卫·安布罗斯称：“作为苹果专卖店的员工，他们永远不急于将产品卖给顾客。他们的工作是为顾客找到解决方案，找出顾客的‘病根’所在。”对于消费者来说，这里不是功能为交易的商店，而更像是一个好玩的社交场所。

Apple Store业务主管约翰逊这样阐述Apple Store的使命与理念：“我们将要打破常规创造一个属于大家的商店，无论是PC用户还是Mac用户，也无论是商人还是消费者。80岁的老人试着用电脑与孙儿聊天，小孩们第一次尝试使用电脑。不去理会那些零售的传统原理。”

这样的尝试加上乔布斯可怕的完美主义倾向，诞生了这样一个零售终端的异类，这里有一个“天才吧”，解决你关于电子产品的一切疑问，这里有出色的甚至可以申请专利的建筑设计，犹如工艺品一般的旋转玻璃楼梯，甚至还有情侣在这里举行婚礼，手里拿着iPhone宣读结婚誓言。

它的店数量很少很少，但每一个店都是堪称最完美的。

这是一个神奇的地方，这是一家真正的体验店。尤其在电商业态已轰轰烈烈兴起的今天不知道这是否也能给本土的品牌一些启示。

在非对称的市场，在电商化的时代。你的渠道是卖货还是体验？或许合二为一吧？这是一个值得细细思量的问题，但要知道人虽有两条腿，却并不能同时踏入两条河流。