当销售产品和提升品牌之间产生矛盾时,我们应该毫不犹豫的选择先提升销量,然后再提升品牌,如果条件允许的话就双向提升。因为中国的许多中小企业生存压力很大,成功了企业就能活下去,否则就会面临灭亡。所以,帮企业卖货是重中之重,让企业挣到钱,解决了生存的问题之后再提升品牌。
我们不能代替消费者思考,因为大多数情况下广告都是处在被消费者浅阅读和浏览的状况下,新碎片化时代的来临更加剧了这一情况,消费者只有太短的时间去接受太多的信息,而要在这太多的信息中在最短的时间内让消费者接受,通俗易懂应当是广告的一条基本原则。你的广告做得再雅,但是假如消费者没有记住,更没有产生购买行为,那也是以艺术的名头玩弄企业。那些复杂晦涩的广告,简直是在犯罪。
但如果一个广告放完之后,最后却连品牌名都没让人记住,这种所谓标榜创意的广告有什么作用?创意,是让广告人眼热心跳的两个字眼。我们都希望能在有生之年做几个最牛的创意以飨自己和大众。多年营销和广告做下来,很多客户清楚地表示,有创意的广告有些也喜欢、也看得懂,但更多的时候需要更直接更见效益。所以,怎么让广告创意立竿见影?我们需要俗一点。拍一个80分的俗广告让80%的消费者迅速而准确地接收到广告信息,和拍一个95分的雅广告却只让20%的消费者喜欢上你的广告,你选择哪个?
大卫·奥格威其实是“俗”广告的忠实拥趸,他认为对大众做广告宣传时使用那些高深晦涩的词,是一种错误,“文案撰稿人可能不那么有诗情,文字也不那么高深奥秘。一则好广告和戏剧、讲演都有这样一个共同点,它使人一看便知,一听便晓,直接打动人心。我并不清楚语法的规则,我只知道,如果你想要说服你的听众做某件事情、买某样东西,你必须要使用他们的语言和他们的思考方式。”
妇炎洁品牌的广告语:“洗洗更健康。”很不幸入选当年十大恶俗广告语,对此我十分不解,第一是这句话有何恶俗?第二是这句话难道不好用不卖货?那为什么商家从来不换呢?
赶集网广告中毛驴的选择就得到受众的广泛喜欢。“赶集网啥都有”也一度成为流行语,有80后小夫妻在网上秀恩爱:两人一同出门看电影,老婆渴了,要买饮料,老公从背包里拿出一瓶矿泉水;一会儿老婆又想吃零食,老公从背包掏出一个大苹果;老婆要去卫生间,老公掏出卫生纸……结果老公就被老婆起外号“赶集网”,因为他“啥都有”。不止是毛驴和姚晨,随后的跨栏篇和孙悟空篇,我们全都用了最接地气最能和消费者交流的元素,延续着赶集网广告一贯的风格,事实证明,这种风格是最有效的。
要讨论俗与广告的话题,总是绕不开这个人,“脑白金”的广告绝对是一个极端案例,在《史玉柱自述:我的营销心得》中,有专门一节就论述了“如何看待脑白金广告被评为‘十差广告’之首?”
“本来是卖产品的公司,史玉柱却很热衷于做形象广告。我们天天看到,很多广告演了半天都不知道是卖什么的。”
“你看每年评十佳广告,中国评了15年的十佳广告,获奖的十佳基本上都是这种(不知道它是卖什么的)。只不过有一个问题就是,第二年再评奖的时候,这个广告就不在了,因为这个广告没有效果,或者公司破产了。”
“当年的十差广告,从15年前脑白金就排在前十差里面,到今天还是。包括哈药集团的广告,还有几个企业其实也是这样,年年评最差广告,但是年年就是那几个老面孔,10年了还是那几个,因为它们还活着。”
这是极为讽刺的故事,可却又是不争的事实,越是“好”的广告,死的越快,而越是“差”广告,反而生命力更强。这种“男人不坏女人不爱”的状况,其实不是广大消费者实在良心太坏,而只是某些规律在起了作用,史玉柱是这样总结为何脑白金广告恶评如潮的:(www.daowen.com)
“第一,你的广告让他们记住了,就是你的广告拍得好。”
“第二,你播的频次高。印象又深刻,频次又高,在消费者脑海里面就留下烙印了。”
“凡是在消费者脑海里留下烙印的,最后要评十差广告的时候,不管你拍得多美,他一定评你是十差广告,最差的。因为大家对广告,内心都是抵制的,是被迫的。”
“所以哪个广告在他脑海里印象深刻,刻痕刻得很深,他一定评你最差。十佳广告不一样,十佳是专家评的。”
这也十分直接地道出了一个矛盾的事实:你想让广告被消费者记住,那必然就得印象深刻和频次高,而一旦频次高和印象深刻,消费者就一定不喜欢你。因为不管拍得如何,消费者都不会喜欢广告,那为何不多播放一点,直接一点,或者说,俗一点呢?你的广告,到底是想去博取专家的欢心拿专业大奖呢,还是想让消费者记住去卖货呢?其问题的关键就是,到底是“好”广告卖货,还是“坏”广告卖货。
史玉柱的选择是后者。
“不管消费者喜不喜欢这个广告,你首先要做到的是要给人留下深刻的印象。能记住好的广告最好,但是当我们没有这个能力时,我们就让观众记住坏的广告。观众看电视时很讨厌这个广告,但买的时候却不见得,消费者站在柜台前,面对那么多保健品,他们的选择基本上是下意识的,就是那些他们印象深刻的。”
这是一个极端的案例,更何况脑白金的广告比起那些真正的“坏广告”来说,还是强得太多太多。
当史玉柱从保健品市场转战到网游市场时,这个“俗”字依然常伴其左右,2013年他主推了网游《仙侠世界》。按说这名字没什么特别之处,典型的国产网游名,但史玉柱仍使了劲地往俗上靠,先是申请注册了“屌丝”和“屌丝网游”两个商标。然后又斥资在美国纽约时报广场打出《仙侠世界》“屌丝DIAO SI——Made in China”的户外显示广告,并称之为“中国首款屌丝网游”。听听,仙侠,一个飘渺梦幻、极有意境的词,给冠上“屌丝”二字之后,瞬间就变了个味,天宫仙子一秒变“养猪专业户”。
当然身为屌丝,我们不能没有节操,所以,你得有部“节操手机”。是的,深圳橙品在2013年5月的发布会上就发布了这款价格为799元的新手机,听这名字就不得不说,这简直是一款最“没有节操”的手机,想像这样一幅场景,一个美女到派出所报案,说警察同志,我的“节操”掉了!
但要是没有节操,节操手机如何在现在混乱的手机市场分一碗羹喝喝呢?
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