重复的力量，即在于一次又一次的累积。相信大家已经了解在“重复”上最容易犯的错误是什么，没错，就是中止重复、不再重复。不管是累了，倦了，还是审美疲劳，总之就是不再重复了。在讨论这种愚蠢行为之前，我们还需要再次约法三章（如同本文的主旨，写到这里我也需要不厌其烦地做重复这个动作）：重复的前提，是建立在品牌的第一步和第二步上，即必须建立在用正确的策略表现正确的核心价值上，基于此的重复行为才有意义。

那些用错误的策略去表现错误的核心价值的行为，例如柯达坚守传统胶卷之类的案例，则不在以下的讨论范围中。

来说说电影，说起电影史上的续集之王（也就是重复之王），我想我们都能想起一个如雷贯耳的数字和一个无人不知的名字，是的，007和邦德先生。50年间邦德换了6位，邦德女郎更多如牛毛，但是归根到底主线从来不变，间谍故事、高科技装备、香车美女、正义击败邪恶，在其中更让人回味悠长的，则是两句台词：

“我叫邦德，詹姆斯·邦德。（I am Bond，James Bond.）”

“来一杯马天尼，请摇匀，不要搅拌。（Martini，Shaken，No stirred.）”

这两句标志性的台词伴随着邦德先生走过了40多年的道路。我敢肯定，每次新的007上映后，肯定有观众只为听到这两句台词就驾临电影院，而电影的其他情节对他们来说倒显得没那么重要了，而且这些观众的数量还不在少数。随着那50年间的一杯又一杯马天尼下肚，邦先生和马天尼互惠互利，成了世界上最著名的间谍和最著名的鸡尾酒，这已成为不争的事实。

放开邦德先生和那杯50年的马天尼，其实中国在电影史上也有自己的传奇。

《庐山恋》，1980年上海电影制片厂出品的爱情故事片。“文革”后第一部爱情电影，第一部出现吻戏的内地电影，女主角张瑜片中换装43套，远超《花样年华》中的张曼玉小姐。

庐山风景区也因此在20世纪80年代初火遍内地，为此庐山风景区专门建造了一部小型影院，从早到晚放映《庐山恋》，慢慢成为庐山固定的旅游项目，到1999年放映场次已超6300场，2002年获吉尼斯世界纪录“世界上在同一影院连续放映时间最长的电影”，同时还创造了“放映场次最多”、“用坏拷贝最多”、“单片放映时间最长”等多项世界纪录，并且这些纪录每天还在不断的刷新。(www.daowen.com)

《庐山恋》为什么会火？因为那时的中国社会环境使然，大众显然还不太能接受“女孩主动追男孩”、“女主角不停换衣服”、“恋人公众场合吻脸颊”等电影中的超前表现，突破、创新、话题性和争议性成就了《庐山恋》的传奇，显然，这种传奇由于其时效性的缘故，一定程度上是难以复制的。2010年10月5日，《庐山恋2010》如期上映，主打卖点并非延续了过去的故事，结果如何大家可想而知，中老年观众没怀上旧，年轻人又觉得这是给老人家看的。

再回头看看邦德先生，2008年007第22部电影《量子危机》上映，剧情依然如故，邦德先生依旧拯救了世界抱得了美女，但等一下，为什么很多观众走出影院时有些怅然若失？

因为在这部电影中，马天尼不见了！台词也不见了！可乐的场景倒是一个接上一个。理由此时已不再重要，是为了赚饮料的植入广告费也好，是导演魄力十足力争改变也好，是世界反酒精联合会提出严正抗议和声明也好，反正邦德这次不喝马天尼了。反正说严重点，导演和米高梅公司就这么轻易把007这个传奇品牌给毁了一半。

不管《庐山恋2010》怎么遭人诟病，至少庐山上的小电影院里的《庐山恋》还在忠实地放映。但邦德没这么好运气，2010年11月3日，米高梅公司由于拖欠40亿美元账务无力偿还，宣布破产，第23部007拍摄计划无限期拖延，我们当然不能武断地说一杯马天尼的消失摧毁了一个不朽的公司，但，谁又知道呢。

前面我们提到的两部电影，都可以视作陷入所谓的FWMTS陷阱的典型案例。FWMTS陷阱，是营销学中一个很著名的词语，其完整意义为Forgot what made them successful，即FWMTS。

是的，“忘记成功之道”。即当一家企业成功地用正确的策略去表现核心价值之后，合乎情理的，它一定会因此得益，收到良好的回报，因为其目的明确、手段清晰。但是，很多企业得到短暂的成功之后，往往就忘记自己的成功秘诀。也就是说，它们只做了短时间的重复，在尚未与消费者形成良好的、固定的品牌联想之前，就放弃了自己赚钱的钥匙。

是的，成功的定位必须始终如一，核心价值必须始终如一，正确的策略必须始终如一，这就代表了重复的行为也必须始终如一，我们要利用的，是广告的长期特性，否则就无法将先前成功的定位和策略最大程度放大。企业几乎永远不应该改变其基本定位战略，要改变的，只是为实施长期战略中采取的短期战术行为，使其新颖、引人关注、不乏味。