舍弃复杂，简单到极致，单纯的创意便如利刃般割手。

据说有一种鸟能飞越太平洋，在飞越太平洋的时候，它的嘴里叼着一小截树枝，当它累了的时候，就把树枝放在水面上，飞落在上面休息，甚至在上面小睡一会。但如果，这只鸟把整个鸟窝都背上路的话，还能飞跃整个太平洋吗？人生又何尝不是如此？如果心里装的永远是那个安逸的家，何时才舍得动身上路呢？而舍小家的意义往往是为了能够拥有更大的“家”的梦想。

很多经营者都会不自觉地爱上自己的产品，有关于产品的一切，都极尽所能想告诉消费者，我们的产品有多么完美，不放过任何一个细节，不放过任何一个表述的机会。但，设身处地换位思考，消费者有耐心听完一个陌生人唠唠叨叨、漫长的叙述吗？

正常人的脑细胞约140亿～150亿个，但只有不足10%被开发利用，其余大部份在休眠状态，更有研究统计认为有98.5%的细胞处于休眠，甚至有专家认为只有1%参加大脑的功能活动。可见，人的天性就是好逸恶劳的，根源就在于人的大脑就十分喜欢偷懒；在互联网普及的今天，人们每天接受着海量信息和光速信息投递，人的精力、时间、耐心、注意力都成了稀缺资源。

面对这样的现状，说得越多，失去的就会越多，好比说，消费者口渴，想要一杯白开水，你热情洋溢地端来一盆热气腾腾的饺子汤……。不要怪，你总是失去他们，怪就怪，你不懂得取舍。给得多固然是拉拢消费者的一种方法，给得准、解决他们的燃眉之急才是正道。

在策划好孩子童车的时候，因为是婴童产品，我们自然想表现温馨、柔软、童话等和孩子属性相关的一切，但是，当审视完一圈市场之后，我们发现：只要和孩子相关的产品都走的是这个套路，如果我们也用以下的镜头：优美恬静的乡村或田园背景，优雅知性的母亲推着好孩子婴儿车徐徐前行，镜头摇至婴儿车内的婴童，露出天真甜美的笑容，随即母亲也露出会心一笑。诸如此类的镜头来表现出“好孩子”童车的舒适性，可想而知，这个广告必定淹没在一片温柔的海洋之中。

于是我们迅速决定了整个TVC的调性：单纯、聚焦，用最直接的对比法对产品卖点进行诠释：以旧一代婴儿车的不舒适和新一代婴儿车的舒适之间最直接的对比，来最生动地体现产品卖点。于是我们只剩下最后一个问题，如何表现“不舒适”和“舒适”？

表现婴儿的情绪变化是很困难的一件事，因为婴儿不会说话，没有复杂的表情变化，那么何不就利用婴儿的这种单纯性，将其表现到极致呢？(www.daowen.com)

整个15秒版TVC一开始就直奔主题：深色背景，婴儿坐在深色的婴儿车中，只做一件事，哭，不停地哭，纯粹地哭。第一时间抓住电视机前消费者的听觉神经！我们要达到这样一种效果：不管你在电视机前做什么，不管是看书、聊天、上网、吃零食、发短信，我们都要第一时间让你把注意力移到屏幕中好孩子的广告上来！

随后镜头徐徐拉后，妈妈推着另一辆红色婴儿车进入画面，此时的婴儿是依旧保持在哭的状态中，妈妈将婴儿缓缓地抱入红色婴儿车，婴儿转哭为笑，出slogan。最后回马枪我们玩了一个小幽默：婴儿坐在红色婴儿车中边笑边将黑色婴儿车一脚踢开，TVC终。

回顾整个TVC，只有三个镜头，只有三个视觉元素：婴儿车、婴孩、妈妈，为了保持结构的单纯性，我们甚至只在TVC中出现了妈妈的身体，避免妈妈的面部对画面产生干扰，而听觉元素除去旁白slogan，更是简单到了极致，只有婴儿的哭声、笑声！

正如大雅即大俗，正如二进制中的0和1，正如黑白两原色在服装设计中永不过时，极简不是简单，而是蕴含刺穿力的精准。

在汹涌的广告海洋中迅速被早已审美疲劳的消费者无情忽略，投放费用再高也瞬间蒸发！

没有完美的创意，只有合适的创意，而我们现在需要的又是什么样的创意？

答案是，能迅速占领消费者心智空间，如利刃般割手的创意。