产品顺利启程，这很重要。可市场营销的规律告诉我们，产品都是有生命周期的，再伟大的产品也逃脱不出这个规律，索尼的WALKMAN足够伟大吧，但今天还有谁在用的？所以在产品启程后，我们还需要通过与消费者的精神沟通塑造品牌的精神内涵，打造品牌竞争力。

前面通过马斯洛需求层次理论，可以了解到消费者一方面有物质层面的需求，另一方面也在寻求归属感/爱、自尊、自我实现等精神层面的需求，品牌的竞争力就是在满足目标顾客精神层面需求的过程中逐渐打造出来的。

打造品牌并非一日之功，伟大的品牌都必须经过时间的考验和长期积淀才能最终形成。

继续就精神层面需求进行深入的研究，我们可以发现人类精神层面的需求有八个基本方向：

有的人追求不朽，于是百达翡丽可以成为最佳选择，“没人能拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已”，你购买的不仅仅是实实在在的产品，更是可传承的故事。

有的人追求冒险，那就驾驭“定义征服”、“Anywhere you can reach”的JEEP，享受征服和冒险的精神感受。

有的人追求释放，参与奥运会可能是一个好的选择，“更高、更快、更强”可以满足你，当然也可以看一场金凯瑞或周星驰早期的搞笑电影，小丑式表演绝对可以让人充分释放。

有的人追求归属，没问题，FACEBOOK已经成为地球上人口第四多的地方，在那里你可以找到志同道合的伙伴们一起畅所欲言。

同样是香烟，万宝路满足了消费者对自由和阳刚的向往，而叶茂中营销策划机构为大红鹰所创作的“胜利之鹰”则象征了对胜利的渴望。

2003年，叶茂中营销策划机构策划柒牌男装，我们当时做了一项调查，发

▲大红鹰《天空篇》

大红鹰《天空篇》（观看需耗费较多流量请在WIFI下访问。）

▲大红鹰《大海篇》

大红鹰《大海篇》（观看需耗费较多流量请在WIFI下访问。）

▲大红鹰《圣火篇》

大红鹰《圣火篇》（观看需耗费较多流量请在WIFI下访问。）

现它的目标消费群主要集中在二、三线市场，由于宏观经济环境的问题，他们中很多人都已经下岗，生活的压力让他们遭遇很多的困难，对于生活不像过去那样充满信心、充满激情。因此，我们在创作中希望通过将柒牌塑造成一个拼搏进取、不屈不挠、在人生道路上迎着风向前的男人形象，重新激励他们的生活。(www.daowen.com)

于是就有了这样的一段电视广告的文案：

生活就像一场战斗

谁都可能暂时失去勇气

要改变命运

先改变自己

男人就应该对自己狠一点

柒牌，迎着风向前

整篇文案中没有惊天动地的豪言壮语，没有空洞的表白和承诺，更没有高调大声的宣言，只是一种发自内心的理解与鼓励——我们相信这是男人真正需要并会为之心动的，同时我们更希望：男人能从中获得力量，重振精神；女人也能用它来鼓励身边的男人。

在此次品牌传播战役开始后，柒牌“男人就应该对自己狠一点”的广告语迅速震撼了众多目标消费群体的心灵，成为当时许多男人们互相间说得最多的一句话，很多人甚至将这句话作为“座右铭”来激励自己。2004年初，新浪网、中国经营报、中国广告网、国际广告等媒体将“男人就应该对自己狠一点”评为2003年度最激励中国人的广告口号，十大流行广告语。

在时隔4年之后的2008年，中国遭遇了百年难遇的冰冻雪灾、汶川大地震，同时又将迎来全球瞩目的北京奥运会，在这不平常的一年里，中国人民需要更多的精神沟通，所以叶茂中营销策划机构建议柒牌再次投放“男人就应该对自己狠一点”的广告，虽然只是在奥运期间的短暂投放，但又一次引起了社会的轰动，奥运会上刘国梁教练率领乒乓球男队拿到冠军后接受采访时，直接将“男人就应该对自己狠一点”作为获得冠军后的心情注解。

“男人就应该对自己狠一点”，这句话和服装没有关系，但和穿着这套服装的消费者有关系，正是通过与消费者的精神层面的沟通，柒牌的服装产品也得到了升华，柒牌原创的中华立领持续多年畅销市场，并成为张艺谋、陈凯歌、成龙等知名人士在正式场合的指定服装，2008年奥运期间，柒牌中华立领被中国政府精选为赠送国际友人的国礼产品。

所以，做品牌和卖产品是两回事，品牌诉求绝不仅仅只是产品卖点的提炼。

做产品必须随着时代更替、科技发展、需求变化等因素进行调整，毕竟不管多伟大的产品都会谢幕，就如陪伴多年的柯达胶卷，就如27层净化的乐百氏纯净水。

但是一旦我们的品牌在精神需求的八个方向中进行了选择定位，并提炼出可沟通的品牌诉求，则需要长期极致的坚持、重复和积累，因为人性其实是不变的，而只有不变的才有可能最终成为永恒。

阿基米德曾经有一句伟大的预言：如果给我一个支点和一根足够长的杠杆，我就可以撬起地球。当然阿基米德最终没能撬起地球，因为他无法找到有效的支点，更不能制造那么长的杠杆。但对于市场营销而言，足够竞争力的产品就是坚实的支点，持续不断与目标消费者精神沟通就是那一条足够长的杠杆，我们用品牌撬起地球就并不是那可望而不可即的梦想。