产品竞争力来源于产品本身，但我们要知道，一个产品是由三重属性构成的，而绝非是简简单单通过眼睛观察。

产品的三重属性：核心产品、实体产品、周边产品，这是营销学中最基本也最重要的概念。

1.核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是目标顾客真正要购买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的构成部分

比如化妆品产品，可以卖美白，可以卖祛痘，可以卖洁净……但归根到底卖给女孩子的是美，是青春，是自信，是一种幻觉，毕竟不可能有人真正永葆青春和美丽。所以对于化妆品企业来说，必须将产品利润中的很大部分作为传播成本，通过传播和广告向消费者传递这种幻觉。

巴黎欧莱雅在中国市场非常成功，其在广告传播中有一个关键的诉求是“你值得拥有”，拥有什么呢？当巩俐、张梓琳、李冰冰、范冰冰、李嘉欣、杨紫琼等重量级女明星纷纷在广告中和你沟通“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的时候，这些明星的美丽、自信和成就自然而然的就与欧莱雅的产品关联起来。因此，对欧莱雅品牌来说，其售卖的核心产品并非那些漂亮的瓶瓶罐罐，而是每个女人都向往的那种美丽、自信和成就。

核心产品意味着产品的真正价值，如果核心产品的价值方向提炼错了，就是战略性的错误，营销就有可能就会走向歧途。

20世纪50年代，宝洁公司在日本推广帮宝适纸尿裤，一开始延续了其在美国市场非常成功的利益诉求：“让妈妈们照顾宝宝更方便”，进行了大规模的传播，但非常意外的是推广收效甚微，销量一直很低。

后来宝洁的市场调研人员在深入日本妈妈群体进行调研的时候才发现：原来日本妈妈们认为带孩子辛苦是应该的，如果给孩子穿纸尿裤是为了自己方便，会导致她们的内疚感，甚至会被婆婆丈夫责骂。

于是，宝洁公司重新调整利益诉求的方向，“宝宝用了纸尿裤，肌肤会更加干爽”，重点强调使用纸尿裤是为了让宝宝更舒服更健康，并配合一系列的营销推广活动，很快就打开了日本市场。

在纸尿裤这个案例里，产品本身没有发生变化，但纸尿裤给年轻妈妈们的价值却已经发生了根本性的变化。所以说，单纯用眼睛看自己的产品是要不得的，而是要学会用心去洞察消费者的真实需求；千万不要被产品太多的属性迷惑，消费者只会为自己的需求买单；这个需求才是产品真正的价值所在，才是核心产品。

2.实体产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象，表现为产品的质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等

实体产品要符合消费者的需求，是可以让消费者明确感知的产品体验。

实体产品的诉求提炼可以从制作工艺上体现。

2004年叶茂中营销策划机构策划乌江榨菜时，通过市场调研，我们洞察了当时消费者对小包装榨菜产品“胃口不好想吃榨菜”，但“榨菜产品不卫生不健康”的强烈冲突，而冲突即需求，冲突即机会，于是“更健康、更安全的榨菜工艺”成为我们策略选择的方向，在这个方向的指引下，提炼出了“乌江榨菜，三清三洗三腌三榨”的诉求，将榨菜的核心工艺转换为乌江品牌的独特产品诉求。

乌江榨菜（观看需耗费较多流量，请在WIFI下访问。）

与此同时，我们建议企业在“三榨“诉求的基础上，顺势推出乌江“三榨”系列产品，在竞争对手的80g产品都在卖0.5元的时候，以1.2元推向市场，彻底打开了市场，仅仅一年时间，乌江就成为了榨菜市场绝对的领导品牌。(www.daowen.com)

2005年前的乌江包装2005年叶茂中营销策划机构创意设计

实体产品也可以通过外观的差异化来体现：当补钙产品进入同质化竞争阶段，哈药六厂以“蓝瓶”杀出重围：“蓝瓶的，纯净的钙；蓝瓶的，充足的钙；蓝瓶的，好喝的钙”。

无独有偶，洋河以经典的蓝色瓶型推出蓝色经典系列，在高度竞争的白酒行业异军突起。

消费者在一定程度上是视觉动物，视觉是体验产品非常有效的途径，因此，产品外观的差异化也是打造产品竞争力非常有效的途径。

说到包装外观的差异化，可以再提一下乌江，2012年叶茂中营销策划机构再次与乌江合作，在“三榨”的产品诉求基础上，提炼出“国粹”的品牌核心价值，并以中国红、剪纸、京剧脸谱的元素重新构建了乌江与众不同的品牌视觉。

2012年叶茂中营销策划机构创意设计

3.周边产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等

阿芙精油就是一个非常好的例子。

淘宝上销售精油产品的商家很多，但阿芙精油为什么能在淘宝上取得销量第一的好成绩呢？这其实在购买阿芙精油产品的消费者反馈中就可以发现，下面拣选3位普通消费者的评价：

在消费者购买的产品之外，阿芙总是会附赠各种各样的精致小礼品，不管这些小礼品是否是消费者所需要的，但意料之外的惊喜总是能轻而易举的俘获消费者，正是在这种惊喜为阿芙带来了越来越多的顾客。

消费者用金钱交换我们的产品，假设我们的产品质量确实非常优秀，消费者最多也只是百分百满意，但有时如果我们在产品价值之外，附加提供即使是非常微小的消费者所购买产品之外的价值，所获得的回报反而可能是巨大的。

周边产品的意义就在于此。

正因为任何一个产品都具备三重属性，所以在市场竞争中我们就可以根据自身产品、市场环境及消费者的需求的不同，有针对性地打造产品竞争力，并围绕产品竞争力的方向提炼产品诉求。

在这里还要强调一点，那就是如果我们有能力将核心产品、实体产品、周边产品都做到数一数二，那自然是很完美的，不过事实上这基本上是不可能完成的任务，因为任何企业的资源都是有限的。所以在实际运营中，更应该集中资源在某一方面的属性上做到与众不同、不可复制，只要能做到这一点，就已经可以让我们的产品顺利启程了。