“没有冲突就没有戏剧。”——冲突制造需求，没有冲突就没有营销。

对于市场营销而言，发现冲突只是眼睛的胜利，挖掘并扩大“冲突”的价值，才是心智的胜利

就好像叶茂中营销策划机构在策划“真功夫”的时候，我们洞察到了健康和快餐之间的冲突，人们想要快捷、方便地享受美食，但也想享受得健康，享受得没有负担——随着健康意识的觉醒，肯德基和麦当劳的油炸食物，与消费者渴望吃得健康、吃得安心的理念，日渐冲突。

洞察了这个冲突，真功夫迅速确立了中式的、蒸的、营养的品牌定位。

如果只是这样做，尚无法起到激化“冲突”的作用，为了让这个冲突更显性化，更能激发人们对肯德基、麦当劳的“愤怒”，我们直接砍掉了油炸食品，让“营养”这把“利刃”变得更为锋利，直击洋快餐的软肋，真正成为真功夫与洋快餐“叫板”的重要武器，向洋快餐频频展开了攻击，不断扩大“冲突”——2005年8月8日，快餐巨头肯德基在全国16个城市同时发布：拒做“传统洋快餐”，全力打造“新快餐”。中国百胜餐饮集团总裁苏敬轼表示，“新快餐”品种丰富多样、口味中西融合、选择更多；采用多种烹调方式、蔬菜种类多、口味中国化；但他同时表示，肯德基不会放弃原有的油炸食品线，如薯条、炸鸡等。就在肯德基打出“拒做传统洋快餐，全力打造新快餐”的口号后，真功夫于8月底开始在候车亭打出醒目广告“营养快餐创导者真功夫热烈欢迎肯德基加入营养快餐行列”，随后在全国所有餐厅外墙海报和餐桌台历上打出“真功夫欢迎传统洋快餐为中国而改变，关注营养”，并列举出传统洋快餐“七宗罪”和真功夫“蒸”的七大优点。

业内人士指出，这是洋快餐“横行”中国多年来，中式快餐首次与其正面交锋，至此土洋快餐大战的战火正式点燃。

真功夫先是通过“营养快餐创导者真功夫，热烈欢迎肯德基加入营养快餐行列”的广告，摸了一下洋快餐的“老虎屁股”；然后“哪壶不开提哪壶”，公然祭起了“封杀油炸食品”的大旗；最后更是在一些城市的选址上与麦当劳、肯德基展开了贴身肉搏——一系列攻击无疑让真功夫赢得了许多眼球乃至喝彩。更经典的是，真功夫的一套“拳脚”已经打得麦当劳、肯德基坐卧不安，乃至被后二者列入了“黑名单”。

叶茂中策划曾获悉：麦当劳、肯德基现在如果要和某一物业签订合约，往往会在合约里同时要求后者不得将其周边物业签给真功夫。可见，一向在中国市场“横行无忌”的快餐巨头们也开始对本土快餐格外地“照顾”起来，而真功夫敢于和洋快餐叫板，其底气正是来自于“砍掉油炸食品、营养定位更加突出”这一产品策略。

而激发出洋快餐和健康之间的冲突，才是真正让真功夫能迅速突围市场的根本所在。

你永远也不晓得自己有多喜欢一个人，除非你看见他和别人在一起！

冲突并不意味着我们一定要成为彼此的敌人，竞争并不一定非要把关系弄得紧张，千万别动不动就肉搏上演好戏，既失了面子又没了里子，而在消费者眼里，无非好像街头看两个悍妇骂街，完全没有任何悬念。

有的时候，需要为冲突寻找一个戏剧化的噱头，噱头越大，越能吸引眼球，就好像贝纳通：

宗教冲突、种族冲突、文化冲突、地域冲突、正邪冲突……

贝纳通的惊世骇俗在于，它完全无视人们对冲突的理解，而是粗暴的将冲突的元素放在一起，导致人们对冲突强烈的不安感，它每出一款新的广告都会在世界各个主要发布的国家引起轩然大波，它的服装品牌往往不是因为其产品，而是因为广告的大胆出位给世人留下深刻印象，用其创意总监OlivieroToscani的话来说，“我们所做的一切都与惊世骇俗有关——贝纳通明打着‘促使人们思考，引导大家谈论一些严肃的话题，并在全球范围推动文化多元主义’的旗号，实际是充分利用了人们认知上的冲突，激化了文化冲突，以此吸引眼球，吸引了更多的顾客关注自己的公司，从广告发布的1991年到1992年，贝纳通全球范围内的统计销售额跃升了十个百分点，即增加了超过1亿美元的收入。

《塔木德》认为“人的眼睛是由黑、白两部分所组成的，可是神为什么要让人只能通过黑的部分去看东西？”“因为人生必须透过黑暗，才能看到光明。”

冲突营销也如此，没有阴暗面，何来大光明呢？有对比，才有胜负！就像那句爱情的格言：你永远也不晓得自己有多喜欢一个人，除非你看见他和别人在一起！

而有的时候，冲突首先要给你找点不痛快的，让你能够记得它！

如果品牌能够帮助消费者解决这些不痛快，就能让生活更快乐！就像海明威说的：生活总是让我们遍体鳞伤，但到后来，那些受伤的地方一定会变成我们最强壮的地方。那些让我们不太痛快的地方，往往也会成为最难忘的地方。

这不就是冲突吗？

星巴克特意制作了一只APP：“Early Bird”（早起的鸟）。早起的鸟儿有咖啡喝：鼓励用户按下“起床”键后立刻“起床”，这样就有机会在就近星巴克获得一杯打折咖啡，但条件是必须1小时内赶到，迟到作废。

就像星巴克一直诉求的：一切与咖啡无关，只与冲突有关！

有的时候，只是小小地和您开个玩笑，让您有那么点小小的不舒服，制造那么一点小小的冲突，也就让您牢牢记住了我们。

各位看这位金发美女，是不是够妩媚，性感动人？但各位细看产品，就发现冲突了吧：HEMA是荷兰内衣品牌，其新推一款女性内衣“Mega Push-Up Bra”，可以为穿戴者增加两个Cup。而这位金发碧眼的模特，正是安德烈·佩芝（Andrej Pejic），是个如假包换的大男人，哈。

内心小小纠结了一下吧，但“连男人都可以穿出美感，你（女人）为什么不可以呢？”——冲突过后，是不是更记住了产品的诉求啊！

在制造这些冲突事件时，切记：一定要和消费者习惯、偏好等发生关联，不要做些对人不痛不痒的事情，犹如隔靴搔痒，一定要让消费者的小心脏漏跳一拍。

看到这里，各位该明白，冲突就是哪里敏感就往哪里捅的道理了吧。(www.daowen.com)

发现冲突还不够，更高级的是制造冲突。2011年的戛纳直消类至尊大奖——AMERICAN ROM巧克力的事件营销，就为我们提供了一个很好的范本：ROMANIA ROM从1964年开始便成为当地最受欢迎的零食，但现在罗马尼亚的年轻人们似乎对它越来越不感冒，反而更加偏爱进口食品，为了唤起年轻一代对ROMANIA ROM的喜爱，广告公司想出来一个激将法。

战略一：它们将原本罗马尼亚风格的包装换成了纯美式包装，并印上美国国旗，在超市等公共场合大规模贩售，目的只是为了激发当地人的爱国情怀，而大多数人都上当了，大家爱国情绪彻底爆发，纷纷谴责这种“崇洋媚外”的做法，并渐渐引发对原包装ROMANIA ROM的思念。

战略二：在这种爱国情绪的笼罩下，它们马上又把包装换了回去，于是目的达到了，人们重新爱上了ROMANIA ROM，电视台甚至专门为此录制节目欢迎其回归。

显然，ROMANIA ROM制造了一个很大的冲突：崇洋和爱国之间的冲突。

但由于企业操控得当，激发爱国情结后，恰当地阻止了冲突的蔓延，因而取得了很好的成效：这种激将法收到了超乎想象的成效，有67%的罗马尼亚民众参与进来，并在Facebook上引发大规模的讨论，ROMANIA ROM甚至额外收到价值30万美元的免费的媒体宣传效果，至尊大奖当之无愧！

无独有偶的是，美国宾夕法尼亚州匹兹堡市有一家外卖餐厅，它只卖与美国政治有冲突的国家的风味美食，每6个月变化一次菜单和店面，每次都与冲突国著名餐厅合作，从开始的阿富汗到委内瑞拉，再到古巴，无奇不有。即将推出的是朝鲜美食。

赛斯·高丁（Seth Godin）在《喷嚏营销》一书中将传统的营销理念统称为干扰式营销：“营销者是在花钱买广告去干扰那些不耐烦的客户”，进而提出一种称为“喷嚏营销”的新营销模式：通过释放极具感染性的概念病毒，让客户之间相互交流品牌信息，相互营销，而营销人员则退居幕后。要吸引用户积极参与互动，选择足够幽默有趣或者富于争议的话题极为重要。

这种自找冲突的方式，使得餐厅充满了争议性和话题性，不断引发病毒传播。而餐厅之所以选择了政治作为冲突的焦点，是因为在热衷全球政治事务的美国，政治从来最具话题性，跟政治扯上关系的美食该是怎样的美食，不禁让人生出大大的好奇心。这种充分利用“冲突”意识的作法，比起米其林的高标准、严要求，在餐饮行业实在是一朵奇葩。

总结如下：

营销就是要洞察需求，而需求就藏在冲突中，所以二流的高手是发现并解决冲突，而一流的高手是制造冲突，放大冲突，从而利用冲突产生的需求。

冲突最大化的原则——找你们最大，最能打的那个出来。

从个体内在的矛盾，到人与人之间的对立不统一，再到人与社会、品牌之间的形形色色的问题；从发现冲突，到解决冲突，再到主动制造冲突；这社会没有一刻安宁过，也没有一刻平静过。

这看起来不和谐，可其实是个大好事。不是么？

冲突的最大赢面是双赢，最美好的结局就是企业和消费者都赢。

冲突的解决方案，一定是要切实有效的，而不是看起来很美的“伪”方案。

淘宝刚刚起步时，其竞争对手不是京东、当当、苏宁、腾讯，而是另一个庞然大物：易趣网。回顾这场十年之前的战争，淘宝的取胜之道是什么？很多人说，因为易趣收费，淘宝免费。这没错，但真正的原因，还是支付宝的出现。

十年之前，人们对于上网买东西，碰到的最大麻烦是什么？不是东西不够多，不是东西不够便宜，而是没法保证自己的资金（或是货品）的安全。怎么交易？买家先付钱卖家不发货怎么办？卖家先发货买家不付钱又该如何？这都让人头大。看起来最为妥当的办法，就是干脆见面同城交易算了，一手钱一手货。

可这还是网购么？卖家干脆开个门店更方面。

易趣的解决方案是收费，用服务作为核心竞争力。“只有收费，卖家才会真正认真地处理自己登录到网上的物品，着眼于提高成交率。收费后，卖家不会随意开价，不会把卖不掉的东西长期挂在网上，同时，买家才不会面对一个充斥着各种无效商品的市场。收费之后，易趣的成交额和成交率都大大上升了。”这段话摘自时任易趣网CEO邵亦波，2004年的访问实录。

靠收费提升用户的可信度和忠诚度，进而提升网购人群的“档次”，打造一个精英化的网购圈子或是社区，用良币驱除劣币。看上去很美。

淘宝的解决方案是第三方支付平台：不要去纠结谁先谁后了，先付钱，存我这，后发货，收到货，我发钱。支付宝的出现，在最大程度上解决了网络欺诈的问题，也看到了冲突的实质：网上买东西的信任问题，是因为C2C的模式较为松散，不像实体店本身就是一种品牌，就是一种安全的保证，没错，“跑的了和尚跑不了庙么”。

看看消失的易趣输在哪儿：用收费升级人群，违反了网购发展的自然规律，一个新兴的初级市场，正在快速发展过程中，企业怎么可以主动拖慢市场的脚步？在一个非垄断性的市场上，如果你有缺陷，消费者自然会选择竞争对手。收费并不是解决诚信问题的正确路径，最多只是增加了商户的成本，该骗的还是骗，最多只不过是骗术升级了而已。

时至今日，随着竞争手段的升级，支付宝虽然能解决诚信问题的第一步，紧接着更多网站为了解决信任的冲突，提出更刺激的“无条件退货”——成为众多网站赢得消费者信任的撒手锏，做得比较好的数国内最大的化妆品限时折扣网——聚美优品，直接将“30天无条件退货”升级为“30天拆封无条件退货”，增加搜索功能和口碑中心、电子杂志、微博投诉等机制。相关行业人士表示，拆封也退货首次挑战化妆品电商行业“潜规则”，但进一步维护了消费者的根本利益。

上述这些大大小小的冲突，有些看似凶险，但最终也能够被化解；有些看似无厘头，但也有着四两拨千斤的作用；倘若一定要总结其特征，那就是这些冲突都是有解决方案的，都不是“冤冤相报何时了”。但有些冲突则是不可调和的，作为营销人、策划人、广告人，都必须尊重这些冲突。