案例回顾

在某连锁零售企业，财务找到了一种新的角色：分析连带销售，即通过财务分析帮助门店提高销售收入。

公司的财务人员通过和销售人员的紧密合作，对购物客户的购物数据进行分析，并按一定的依据对客户进行分类，在此基础上针对不同的客户群制定精确制导型的促销方案，在降低促销成本的同时还提高了促销的效果，并且将数据分析的结果应用在日常门店销售管理工作、商品管理和采购中，为公司整体效益的提高作出了不小的贡献。

案例解读

通过财务分析促进销售，实质是加速商品的流转速度，加快公司现金流的流动，增加公司的收益。财务管理的传统内容是筹资管理、投资管理、营运资金管理、利润分配管理，财务部门更多扮演的是监督者、管理者的角色。在现代商业竞争日益激烈的形势下，财务管理不止于公司价值的管理，还要致力于增加公司的价值。销售收入是公司最重要的现金流入，企业在生存发展，管理制度的设计应该建立在以市场为导向的原则之上。传统的财务部门是非盈利的职能部门，而现代财务人员应该更新理念，丰富自己的角色定位，财务人员不仅可以管理现金流还可增加公司的现金流。

案例中的财务部门与销售部门的合作可以看作是财务部门的一次成功的角色转换，财务人员从管理者向服务者和支持者转变。案例中，财务人员通过客户数据分析，向销售部门提供服务和支持，而且成功地促进了销售收入的增长，他们是如何做到的呢？

专家建议

财务促进销售的关键是基于客户财务分析指标推算继续购物概率。企业财务人员可以与销售人员沟通，了解、分析每个客户的历史与当期数据，剔除一些非正常因素，建立起适合企业自身的目标客户分析标准，并逐步调整完善。

1.客户财务分析指标

客户财务分析指标，是指从财务获利性角度识别客户能力的一系列综合指标。通过这些指标可以估算不同类别客户的购物概率，进而衡量客户的相对价值。基本的客户财务指标包括客户收入、客户成本、客户利润和客户预期利润。

（1）客户收入

客户收入指在财务分析的期间内，某客户累计购买的产品或服务金额之和。企业的销售收入通常是按产品来区分，而不是按照顾客类别区分。

（2）客户成本

客户成本指销售给客户产品或服务的成本与费用之和。客户成本是计算客户利润的关键指标，在很大程度上决定了企业对客户的识别能力。

（3）客户利润(www.daowen.com)

客户利润是客户收入与相应的客户成本的差额。

（4）客户预期利润

客户预期利润指标对于如何安排营销预算比未来应重点关注哪些客户这类问题更有价值，它等于前期客户利润与客户继续购物概率的乘积。

2.基于客户财务分析指标的客户分类

根据客户利润贡献率与客户购买额两个维度，可以将客户分为四个基本类别。

A类客户：高利润贡献率+高忠诚度；

B类客户：高利润贡献率+低忠诚度；

C类客户：低利润贡献率+高忠诚度；

D类客户：低利润贡献率+低忠诚度。

3.利用客户财务指标测算继续购物概率

企业利用财务分析指标识别客户，并在此基础上合理安排营销预算，关键在于计算客户预期利润。准确估算客户的继续购物概率在实务上较为困难。在这些方法中，最常用的是“历史事件模拟法（HS）”。HS不需要假定市场因子变化的统计分布，可以有效处理非对称问题；无须估计波动性、相关性等各种参数，也就没有参数估计的风险；不需要市场动态性模型，因此避免了模型风险。这一方法只需企业使用通常容易跟踪的几个简单的购物时间数据即可。

计算出的继续购物概率可用于计算两个重要的客户财务指标：客户预期购买额（上期购买额×购物概率）和客户预期利润（上期利润×购物概率）。上期（上年、上季、上月和上周）的购买额都是容易记录的客户销售信息，因为许多企业长期保存客户购物的相关记录。对于那些正打算这样做的企业而言，只要稍加留意，开展这项工作就比较容易，花费也不会太大，而且这些信息具有多方面的应用价值。此外，对于那些正打算核算客户利润的企业而言，需要利用现有的相关财务数据，从客户的购买额中减去客户成本，得到实际的客户利润后，再乘以购物概率，得出下期的客户预期利润，因此，关键的一步是如何得到客户成本这一数据。鉴于所有管理决策都具有“面向未来”这一基本属性，以上各类指标中，预期客户利润是最有价值的客户财务指标之一。

逸马点睛

对连锁企业而言，在不同的市场区域提供适销对路的产品和服务是提升门店销售的重要保障，对于总部的商品供应和门店管控更是一大挑战。但是，通过定期地、科学地分析终端顾客消费的数据，能够为总部商品供应决策、促销决策提供依据。