促销成本在整个企业经营运作中占有重要地位。我们知道，企业从事经济活动的主要目的就在于追逐利益，“成本”的价值关键在于它能创造出利润，人们常说的“一分成本，两分收入”，就是这个道理。很多企业之所以陷入促销困境，一个重要的原因就在于他们并没有很好地掌握、控制住促销的成本。

案例回顾

热热闹闹的国庆节终于过去了，过节期间公司出动所有的人马大举促销，降价幅度、让利的力度都是竞争对手不可比拟的，众多的赠品更是让顾客心满意足，大伙忙作一团招呼进进出出的顾客，现场虽然稍显混乱，但是火爆的销售让大家对这个“黄金周”的业绩充满了信心。加班加点把业绩汇总出来后，却让赵总大跌眼镜：销售额的确是大幅上涨了，但是与公司为促销投入的成本相比，利润的增长太少了，其中还不包括所有的人力等其他投入，用财务的话说是投入产出不成比例。这样的结果让赵总有点失望，总结分析发现，大规模的赠品派送和人为成本损耗产生的成本最大，让公司始料未及。

案例解读

每年的国庆节都是各位商家大展拳脚的重要时刻，案例中，公司通过促销等方式大幅提高了销售额，最后却发现利润没有出现等比例的增长，被高额的成本无情地侵蚀了。成本的失控是导致利润没有跟着销售一起增长的主要原因，然而这些成本是怎么堆起来的？

1.赠品成本太高

由于赠品不是产品，在成本和损耗控制方面往往被企业忽视，这是买赠促销成本过高的根源。赠品的目标是为了带动销售，最终是实现利润，再多的赠品如果投入产出比不高都是一种成本的浪费。所以赠品要控制在合理的水平上，比竞争对手更丰富的赠品，更大幅度的让利水平的确可以吸引更多顾客光顾，但是也大大地增加了公司的销售成本，甚至让销售无利可图，正可谓“杀敌一千，自损八百”，竞争对手的客户流失到你这里并没有增加你的利润。

2.人力成本高

采用人海战术作战，人力成本太高。尤其是在节假日期间，人力成本是平时的两倍或三倍。国庆虽然是非常重要的销售“黄金周”，但是也要考虑人力的成本，并不是简单地把所有的人都叫来上工就能提高销售，增加利润的。

3.简单地拼价格战

这一点类似于与对手拼赠品，送得多，卖得也多，但是利润却不多！大幅降价也要控制好综合的毛利水平，毛利太低了只能实现薄利多销，不能让利润和销售一同增长。真正的竞争是实现利润的竞争，价格战只能是低水平竞争。

4.促销产品的结构不合理

促销的要点是通过在低毛利的产品上让利吸引人流量带动高毛利产品的销售，从而获利。从表面上看促销的重点似乎是低毛利的产品，实质是高毛利的商品，只有高毛利的商品销售上去了，才能让利润真正增长。

5.广告宣传没有针对性，浪费了资金

6.订货不合理

促销过程中有的产品卖断了，但有的产品销售不畅积压下来，造成库存成本上升。

7.促销过程损耗控制不力

损耗是促销活动成本的重要组成部分，特别是大型促销活动，损耗往往占成本比例较高。

专家建议

赠品促销是最为常见的促销方式之一。但是，在实际操作中，有的企业却往往出现“买赠活动成功了，而企业获益并不大，甚至出现了亏损”的问题。所以这里重点讲述赠品促销成本的控制。

1.控制赠品成本

（1）做好赠品成本核算

控制赠品的成本首先要作好成本的核算，只有清楚的核算才能有效地控制赠品成本，从而保证销售利润的实现。

单一赠品的费用作为产品成本的一部分，控制在单个产品之内。作为买一赠一活动，这种核算方式最为常见，例如产品成本原材料占出厂价的15％、经营管理成本占20％、活动推广费用10％、人员工资占10％、物流仓储成本占5％、扣点及其他占5％，那么赠品就应该为5％～10％，以保证在每个产品上仍然有25％～30％的合理利润空间。这种方式是比较安全的，因为只要消化掉与赠品数量相对应的产品，那么就消化了赠品成本，才不会出现亏损。

赠品的总费用作为促销活动目标销售额的一部分。抽奖活动运用这种方式核算比较多。有些产品在节日期间做大规模的抽奖活动，奖品繁多，光是赠品费用就占目标消费额的很大比例。这种核算风险比较大，只有整个活动取得成功，达到预期的销售量才能消化赠品的成本。

赠品的成本费用作为市场费用（或叫广告宣传费用）的一部分，在这种情况下赠品费用不与销量挂钩，主要运用于品牌宣传或新产品试用等活动中。即使赠品费用作为新产品的推广费用中的一部分，那也应该计算上人工的成本和广告宣传的到达率，以保障该成本支出的潜在效益。由于这种赠品形式没有直接与产品销售挂钩，更容易失控，造成企业的浪费，所以按照计划将赠品有效地发放到目标人群，从而达成赠品品牌宣传目的极为重要。

（2）防止赠品贬值

赠品的价值不是一成不变的，随着时间的推移也必然发生价值变化。要根据销量的预估制订能够消化的数量，如果仍然有多余的赠品，应及时通过促销活动予以处理。在决定赠品的采购量时宁可不足，需要时根据销售情况追加，也不要盲目乐观、过高估计赠品的需求量。以下几种类型赠品在决定采购时，尤其需要注意。

➢时尚型的赠品。这类赠品时限性很强，当时是很流行的产品，可过了一段时间，市场上这类赠品多了以后对消费者的吸引力就不大了，促销价值大打折扣。

➢有特定时间限制的赠品。在特定的节日，把印有特定标志的产品作为赠品，但是一旦消化不了，就只能等到第二年才能再拿出来当赠品。这类产品在时间上会受到限制。

➢容易变质的赠品。有的赠品保质期很短（如一些食品等），存放时间久了自身就会变质。

（3）控制隐性成本支出

赠品除了本身的生产成本以外也有很多的隐性成本。(www.daowen.com)

➢运输费用。无论是促销活动时将赠品运往活动场地，还是将赠品发往各地经销商，都必然有运输成本。

➢储存成本。如果赠品需要很长时间来消化，那么就会有仓储的成本。曾经看到一个生产部经理向老板投诉，他说市场部每次开发赠品的数量过多，没有及时消化，造成仓库的积压，占用了产品的正常存储空间，仓库存储造成压力。因此在拟订赠品数量时，一定要根据销售预期核算出一个合理的量，否则多余的赠品除了造成浪费以外还增加了额外的仓储成本。

➢赠品的包装。一是为了保护赠品可能会在每个赠品外面增加独立包装；二是为了方便存储和运输的外包装箱；三是赠品与产品属于套装形式，也要为赠品套装重新制作外包装箱。

隐性成本不可忽视，在拟订赠品计划时就必须深入地考虑：一旦采用该赠品，那么在整个赠品使用期间会产生哪些连带的费用，如果出现问题，又如何将损失调节到最低。只有提前考虑这些问题，才能很好地控制隐性成本。另外在预算成本费用时，为不可见成本预留一定的费用额度，能将不可预见因素纳入计划控制之中。

（4）控制赠品的流失与损耗

无论赠品的目的是促进销售或是品牌宣传，赠品到达消费者手中才能实现它的价值，可是很多赠品并没有起到应有的作用。

①赠品保存不当的损失

促销人员擅自将赠品放在货架产品的后面，造成很多赠品丢失。尤其值得注意的是，捆绑的赠品很容易被盗，一些消费者会把赠品从产品上拆下来带走，由于很多赠品是没有条码和防盗措施的，因此损失较大。

解决方式如下。

如果是买赠促销，最好采用套装，将产品和赠品形成完整的包装，并要考虑包装的坚固性，尤其是套装封口处要用粘合力强的粘合剂封好，避免偷盗者轻易将包装打开把赠品盗走，如果包装严密，偷盗者是不敢破坏外包装而拿走赠品的。单独的赠品要求导购人员将其存放在有卖场人员管理的地方。将赠品管理的责任落实到导购人员，是保证赠品不轻易丢失的一个必要制度。

②赠品运输的损耗

如同产品在运输途中会有损耗一样，需长途运输的赠品也会产生货运损耗。比如有个企业曾选择玻璃花瓶作为赠品，非常精致，可是没有考虑到长途运输的颠簸和震荡的问题，结果发到外地经销商处就破损了很多，这个损失只有让企业自己承担。

解决方式如下。

碰到此类情况时，首先在开发赠品时就要考虑该赠品是否适合运输；其次，应该考虑赠品的包装箱能否很好地保护赠品在运输途中的安全。

③赠品内耗

由于管理不严格，促销活动中的赠品被公司员工截留并不鲜见。很多门店总是说总部的赠品支持太少，可最终却会发现很多的赠品被他们自己用掉，而不是用在消费者身上。还有导购人员故意向消费者隐瞒赠品，却将多出来的赠品据为己有。

解决方式如下。

做好赠品领用、发放记录，要与销售情况相对照，出台相应的赠品管理制度及处罚措施并予以公布，配合定期的对账检查和随机抽查可以很好地遏制内耗问题。

④赠品没有给予目标消费者

免费派发、游戏抽奖等尽管将赠品给予了消费者，但是很多不是目标群体，同样属于损耗。有的促销活动专业户只要双休日就到商场门口参加厂家举办的答题或游戏等促销活动，赢取赠品。

解决方式如下。

首先让各级人员明确赠品的目标消费群；其次要求促销人员认真对待赠品发放问题，把它作为工作态度考核的内容之一，并与收入挂钩；再次加强赠品派发的巡视和抽查，督促促销人员真正将赠品发给目标消费者，发挥赠品应有的效力。

2.其他控制成本的措施

（1）严格控制人力成本；

（2）平价销售是零售业的核心竞争力，但绝不是一味地打价格战；

（3）调整促销产品的结构，重点是促进高毛利产品的销售；

（4）促销广告宣传要有针对性，宣传方案要根据重点促销的产品来做；

（5）采购要有计划，备货要详细周密，结合今年的促销重点与往年“黄金周”的销售数据分析，让采购、备货更加合理、有依据；

（6）促销组织一定要严密有序，控制损耗水平，促销前计划好，促销中控制好，促销后总结好。

逸马点睛

明白了“欲先取之必先予之”的道理，还要学会如何有效“予之”才能“取之”。