药品零售企业要想在激烈的竞争中生存与发展，获得稳定的销售增长和销售利润，就必须与顾客建立长期的良好关系。因此，需要加强与顾客沟通，需要真诚地关心和处理顾客的抱怨，需要建立以顾客为中心的销售模式。

（一）加强与顾客的沟通

药品零售企业为了创造竞争优势，需要不断地加强与顾客的沟通，向顾客提供药店地点、药品、服务和价格等方面的信息；通过影响顾客的态度与偏好说服顾客光顾药店，购买药品；使顾客对零售企业形成良好的印象。通过沟通，药品零售企业吸引顾客进入药店，完成目标。

1.与顾客沟通的意义

与顾客沟通是指药品零售企业向顾客提供关于药店和所提供的药品及服务的信息，影响顾客对药品零售企业的态度和购买行为。

由于零售市场竞争日趋激烈，药品零售企业进入市场或退出市场日渐频繁，经营状况不断变化，而消费者需要知道药品零售企业的变化情况，并依赖这些信息决定购买行动。因此，药品零售企业需要利用各种方法向顾客传播和沟通信息。

2.与顾客沟通过程

药品零售企业与顾客沟通的过程，主要体现在两方面，一方面是药品零售企业的整体宣传、信息沟通，要注意信息的传递与顾客的反应；另一方面是店员与顾客的个体沟通，店员要了解顾客、识别顾客，掌握丰富的知识如地方文化知识等。

3.沟通决策

药品零售企业与顾客沟通涉及经营支出，因此，药品零售企业需要精心计划，全面考虑再做出决策。

药品零售企业对顾客沟通的决策包括下列内容：

（1）建立沟通目标。药品零售企业建立沟通目标涉及定位目标、销售目标及整个零售战略。一些沟通目标和药品零售企业长期的市场定位，如建立或选择药店的形象相联系；另外一些目标和药品零售企业改进短期的销售，如增加顾客流量、扩大销售额相联系。药品零售企业建立与顾客沟通的目标和顾客光顾药店的决策过程直接相关。顾客光顾药店的决策过程按其顺序要经历知晓、认知、喜爱、准备光顾、实际光顾和经常光顾等阶段。如图11-3所示。

图11-3　顾客光顾药店的决策过程

第一，顾客要知道药店的存在及其所在地点；第二，要对药店提供的药品和服务的情况有一定的认识；第三，经过对药店情况的了解，对药店产生好感；第四，在对药店好感的基础上准备光顾药店；第五，采取实际的行动，光顾药店；第六，在亲身经历与体验的基础上成为药店经常性的顾客，经常光顾。

顾客光顾药店过程的每个阶段都可以是药品零售企业沟通的目标。但药品零售企业要弄清顾客的状态，根据顾客所处的状态决定沟通目标。

（2）沟通方式的选择。沟通方式按照人员性和付费性划分有四种方式，即支付费用的公共交流方式（广告、促销、氛围）、支付费用的个人交流方式（人员促销）、不支付费用的公共交流方式（新闻报道）、不支付费用的个人交流方式（口碑）。

四种沟通方式对顾客光顾药店决定过程阶段的影响是不同的。如图11-4所示。

图11-4　沟通方式对顾客光顾药店的影响

各种沟通方式协同配合使用，药品零售企业要注意目标一致。如药品零售企业是对高收入顾客销售高质量的药品，那么所运用的广告、人员销售、公开宣传、药店气氛以及促销等，必须全部要针对质量和地位进行信息传播。

（二）真诚关心和处理顾客抱怨

对所有的药品零售企业来说，顾客有怨言是不可避免的，但是应尽可能地将顾客怨言控制在最低范围，使有怨言的顾客感到满意。

药品零售企业怎样处理和控制顾客的抱怨呢？

1.弄清抱怨产生的原因

从大多数顾客抱怨的情况看，抱怨产生的原因主要是来自药品和服务两方面。关于药品方面的原因，主要有购买的药品不是对症的药品、药品包装里缺少药品、错拿药品、错卖药品；关于服务方面的原因，顾客抱怨经常发生在与店员及销售药品的对症状况方面，主要有店员态度不好、业务不熟练、缺少药品知识、职业道德差、销售方法不当，送货不按时、错送，送货人态度不好、不适当的结算，等等。

2.选择处理顾客抱怨的方式

药品零售企业处理顾客抱怨有多种方式，如退还现金、药品调换、价格调节、服务调节方式，同时与顾客建立良好的关系。

（1）退还现金：药品零售企业提供药品退还现金服务，从“药品出门，概不退换”，到“保证满意”的范围在不断扩大。

（2）药品调换：药品一般不允许调换。顾客抱怨如果是因为药品错卖、错买等，那么药品零售企业可以在确认药品包装完好、药品没有受到影响的情况下调换药品。

（3）价格调节：这是药品零售企业通过价格调节，如给会员提供积分兑奖，或者是根据顾客所购买的药品数量的情况，提供不同项目的免费服务。

（4）建立与顾客的良好关系：由于店员不礼貌而使顾客感到受了伤害，这种情况下的顾客抱怨不论是否合乎情理，顾客要找有关人员诉说，有关人员要从建立与顾客的良好关系出发，认真听取，而且有礼貌接待，向顾客做出保证，表示歉意会使顾客心理平衡，感到满意。投诉的顾客可能是一位好顾客，因为他坦率地表示了自己的不愉快，为药店提供了通过一件小事更加了解顾客深度需求的机会。处理得当，此类顾客就会转化为忠诚的顾客，并向他们所认识的人说药品零售企业的好话，起到一定的传播作用。

3.建立处理顾客抱怨的组织体系

处理顾客抱怨的组织体系有三种，即集中、分散和集中与分散相结合的解决顾客抱怨的组织形式。

（1）集中解决顾客抱怨的组织形式。药品零售企业成立顾客抱怨解决办公室，也叫作服务质量办公室。全部顾客的抱怨都由这个组织协调解决，有怨言的顾客可以到这个办公室去投诉和要求解决某些问题。

（2）分散解决顾客抱怨的组织形式。这种组织形式是由部门的管理人员和店员解决顾客的抱怨。店员通常解决不太重要的顾客抱怨，而部门的管理者解决主要的顾客抱怨。大部分中小型药品零售企业习惯采用这种组织形式，因为药品零售企业的规模小，顾客的抱怨不是很多，不足以建立一个专门的组织。

（3）集中与分散相结合的组织形式。药品零售企业为获得集中与分散两种组织形式的优点，采取了把两种形式结合起来的组织形式。一般的顾客抱怨由部门或店员进行调解，主要问题的抱怨，以及顾客对部门或店员的调解不满意，顾客可以直接到服务办公室投诉，由服务办公室协调解决。

4.处理顾客抱怨的政策与权利

在我国，消费者权益保护法为药品零售企业如何处理顾客抱怨提出了基本准则。不同的药品零售企业可以根据本店提供的药品与服务的特点，制定不同的具体处理顾客抱怨的政策，如表11-5所示。但制定的政策必须是消费者权益保护法规定的具体化和补充，而不能与消费者权益保护法对立。

表11-5　消费者投诉登记表

药品零售企业在处理顾客的抱怨中也会遇到一些无理的顾客。但是这些顾客为数不多，通常只占药品零售企业总顾客量的极小部分。对待无理顾客与其他有抱怨的顾客没有任何不同，药品零售企业应该努力使顾客满意，不管怎样，即使药品零售企业做了大量的工作，还是会有一些不满意的顾客。这些人可能是长期的抱怨者，或是打算看药品零售企业的容忍程度。

（三）提供针对性服务

店员要根据药店顾客不同的消费行为来采取不同的服务方式。在购药过程中顾客的购买心理各不相同，表现出的购买行为也千差万别，因此店员要识别各种类型的顾客，采取适当的接待方法，提供有针对性的服务。

1.价值心理顾客

（1）行为特征：此类顾客倾向于购买名牌药品，因为他们相信这种药品会给他们带来比同类药品更大的价值，也就是说具有更大的潜在价值。潜在价值取决于药品的潜在质量。所谓潜在质量，它不是指质量监管部门检测出的质量，而是指顾客心中感受到的药品质量，是顾客主观上对一个品牌的评价。潜在价值具有独立性、独特性、重要性和可信性。潜在价值就是名牌效应，正如名人效应一样，是一种观念，这种观念已深深根植于顾客的心目中。

（2）服务方法：此类顾客一般能快速识别出所需，店员无须过多地介绍其他药品，只须询问一下患者的症状，保证顾客购买的药品对症，再交代一下药品的用法用量及注意事项即可。

◆微案例

李女士因喉咙痛痒来到药店买枇杷膏。店员拿了一盒新汇蛇胆川贝枇杷膏的同时，也拿了另一个厂家生产的京都念慈庵蜜炼川贝枇杷膏，说：　“这两个品牌的枇杷膏成分几乎完全一样，功效也一样，只是价格有些许的差异。”李女士接过两种药看了一下，说：　“成分是一样，功效也一样，不过，我还是买京都念慈庵蜜炼川贝枇杷膏，毕竟京都念慈庵是有名的大品牌，生产的药质量有保证，用着也放心啊。”其实，有很多顾客像案例中的李女士一样，追求品牌，一是认为品牌产品具有更大的价值，二是为显示自己的身份地位。面对这类顾客，快速促成交易是店员最明智的选择。

2.比照心理顾客

（1）行为特征：此类顾客女性居多，金钱观念相对较强，喜欢“货比三家”，总希望买到“价廉物美”的药品。习惯于对同类药品的功能主治、规格、价格等基本信息进行反复比较，选择一种他们认为性价比较高的药品，一般是同类药品中价格较低的。他们还倾向于对不同药店的药品价格、店员服务水平等其他因素进行评价比较。

（2）服务方法：接待这类顾客，店员说话要有分寸，要把进店的每一位顾客视为自己的亲朋好友，主动热情、文明周到地为他们服务。介绍药品时，无须对药品的疗效和质量进行过多介绍，让顾客自行比较。如果顾客有疑问，店员在做解答时应运用专业知识详细地为其解释，同时可增加附加服务。

3.求新心理顾客

（1）行为特征：此类顾客以年轻人居多，消费时尚，反应敏感，对药品的外观和包装要求高；受广告宣传和社会环境的影响比较大，新上市的药品、新剂型药品、名气大的药品对其吸引力较大，对普药、中药不愿问津；多属于冲动消费，易接受店员的推荐；价格敏感度相对较低，不问药品价格和规格，购买迅速。

（2）服务方法：面对此类顾客，店员首先推荐新特药，并自信地解释药品的新颖之处。不过，店员还应确定顾客选购的药品对疾病的治疗是否有效，以免因为其盲从广告或一时冲动而购买了没有针对性治疗效果的药品。在介绍药品时首先推荐新特药，语言简单明了，与他们沟通要迅速切入主题，少啰唆，尽量用快节奏的服务与他们快节奏的生活接轨。

4.求廉心理顾客

（1）行为特征：此类顾客以老年人居多，他们追求药品价格低廉为主要心理特征，希望付出较少的货币而获得较多的物质利益。这类顾客对价格特别敏感，对价格的变化反应也格外敏感，喜欢选购低价、优惠价、折扣价的药品。具有这种消费心理的顾客，以收入水平较低的人为多。这与顾客的经济条件有关，但也不是绝对的，也有一些收入水平较高的顾客以买到特价、折扣价的药品为满足。

（2）服务方法：店员在接待这类顾客时，保持耐心、谦恭的服务态度，与其建立良好的关系，使其成为药店的忠实顾客，决不可因顾客购买的药品价格低廉而心生偏见。在推荐药品时，选择同类药品中价格较低的产品，并耐心、仔细地交代药品的服用方法及平时的注意事项。药店要尽量保持药品价格的相对稳定。

5.重利心理顾客

（1）行为特征：此类顾客对药品价格比较敏感，爱占便宜。价值50元的东西，50元买回来，那只能叫便宜，只有价值100元的东西，50元买回来，才觉得是占便宜了。这类顾客在购药过程中，总喜欢讨价还价，或打折购买或索要赠品。所以，在某种药品开展优惠活动时，这类顾客的购买欲望比较强烈。这类顾客以老年人和女性居多。

（2）服务方法：对于此类顾客，店员一般能迅速地识别出来，在推荐同类产品时，可以先介绍正在开展买赠活动的产品，或增加其购药总金额，再打折销售。店员还应该尽量地“帮助”这部分爱占便宜的顾客占便宜。在总的原则不变的情况下，给有需求的顾客开绿灯，让他们觉得自己占了比预期大的便宜，增强其心理上的满足感。

◆微案例

某药店的维生素C、维生素B保健品，每天的销售量在几十盒不等。厂家为提高产品的销售量，扩大产品的影响面，联合该药店开展了一周的买赠活动，买5盒产品赠1个玻璃茶杯，买10盒赠1盒相同的产品。结果统计，一周的活动下来，该产品的销售量迅速增加，一天的销售量突破了100盒。而且，这一周内，药店的其他药品的销售额也有明显的增加。

顾客大多有重利心理，只要某产品打折销售或开展买赠活动，顾客就会蜂拥而至。所以，药店可以根据顾客的这种心理，不定期对某类产品开展优惠活动，对于某类产品可以定期进行服务活动，这样可以固定“老病号”的购药周期，将这部分顾客捆绑在店里。同时，还可以增加其他产品的销售额。

6.趋同心理顾客

（1）行为特征：这类顾客以女性居多，他们的从众心理比较强。从众是指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向与大多数人相一致的现象。此类顾客容易受到外界影响，他们购买药品、保健品消费之前，经常会从亲戚、朋友们处打听情况，希望自己也会获得同样的效果。

（2）服务方法：接待此类顾客，店员热情主动、细心周到，首先要判断其所购买的药品是否对症。如果前来买药的是妊娠女性或哺乳女性更应慎重，因多数药物对胎儿或婴幼儿有不良后果，店员不应轻易推荐药品，应劝其看医生后再用药，并详细地向顾客解释，因每个人的体质不同，同一药品对不同患者的药效也不尽相同，建议顾客买适合自己的药品。(www.daowen.com)

7.偏好心理顾客

（1）行为特征：此类顾客在购药过程中，往往从经验或印象出发，对某种产品、某个厂家、某家药店或某个店员等产生特殊的好感，信任备至，在购买中非此不可。这类顾客就是药店最忠诚的支持者，他们不仅自己经常光顾，而且是药店的义务宣传员，对他们周围的其他顾客有影响作用。

（2）服务方法：对于此类顾客，店员要像接待自己的亲朋好友一样，热情周到，与他们建立良好的个人关系，努力培养顾客的这种偏好心理，不断为药店争取更多的忠实顾客。

除了以上顾客外，还有其他一些类型的顾客。例如，保守型顾客，表现特征是似乎在认真聆听，但迟迟不做购买决定，如果不及时采取行动，将会失掉这部分顾客，可以向其透露药品价格将会上涨或者供给不足的信息，促使顾客早点下决心；不同意见型顾客，表现特征是永远有异议，总能提出意见，应对策略是尽量不要与其争论和回击，保持冷静，让顾客把话说完，同时面带微笑；精明型顾客，表现特征是非常理性，可能是业内人士，应对策略是应用巧妙的恭维，来表达对顾客的判断和讨价能力的赞赏；牢骚型顾客，表现特征是满腹牢骚，但起因并不一定在店员那里，应对策略是不要被顾客的心情所影响，而可以用自己适度的热情感染顾客。

本章小结

课后练习

一、单项选择题

1.药品的有效期是指药品（　）。

A.在规定的储藏条件下能保持其质量的期限

B.在任何条件下能保持其质量的期限

C.在规定的储藏条件下不产生毒副作用的期限

D.在规定的储藏条件下能够安全使用的期限

2.不属于处方药种类的是（　　）。

A.注射剂　　　　　　　　　　　　　　　　　B.孕妇补钙产品

C.肿瘤治疗药　　　　　　　　　　　　　　　D.终止妊娠药品

3.陈列位置的选择，不包括以下哪项（　　）。

A.关联性陈列　　　　　　　　　　　　　　　B.端架陈列

C.包装陈列　　　　　　　　　　　　　　　　D.专柜陈列

4.商品细目的分类原则不包括 （ ）。

A.依商品的制造方法划分　　　　　　　　　　B.依商品的产地划分

C.依商品的价格划分　　　　　　　　　　　　D.依规格包装形态划分

5.男性专柜、减肥专柜、糖尿病专柜、阿胶专柜等，属于专柜陈列中的（）。

A.按品牌设立　　　　　　　　　　　　　　　B.按知名度陈列

C.按功能陈列　　　　　　　　　　　　　　　D.按销售价格陈列

6.让顾客了解药品的详细说明，就是所谓“药品提示”，即要使顾客了解（　）。

A.药品的价格　　　　　　　　　　　　　　　B.药品的禁忌证

C.药品的生产地　　　　　　　　　　　　　　D.药品的品牌

7.金钱观念相对较强，喜欢“货比三家”，总希望买到“价廉物美”的药品，习惯于对同类药品的功能主治、规格、价格等基本信息进行反复比较。上述情况属于（ ）。

A.求廉心理顾客　　　　　　　　　　　　　　B.重利心理顾客

C.价值心理顾客　　　　　　　　　　　　　　D.比照心理顾客

二、多项选择题

1.有效期的表示方法包括（　）。

A.标明生产日期　　　　　　　　　　　　　　B.直接标明有效期

C.直接标明失效期　　　　　　　　　　　　　D.标明有效期年限

2.药店店员向顾客介绍药品要从哪几个方面入手？　（　　）

A.介绍药品的价格　　　　　　　　　　　　　B.介绍药品提供的核心利益

C.说明药品的成分组成　　　　　　　　　　　D.演示药品

3.非处方药品经营企业必须具有（　　）和（　　）。

A.经济实力　　　　　　　　　　　　　　　　B.药品经营许可证

C.营业执照　　　　　　　　　　　　　　　　D.药品GSP证书

4.解答顾客疑问可采用以下哪几种方式？　（　　）

A.正面解决　　　　　　　　　　　　　　　　B.间接否定

C.迂回说服　　　　　　　　　　　　　　　　D.利用说服

5.药品品类配置目标有哪些？　（　　）

A.给顾客生活带来便利　　　　　　　　　　　B.能满足顾客生活必需

C.让顾客买起来方便和愉悦　　　　　　　　　D.让顾客购买的商品实现价值最大化

6.促进成交的方法有（　　）。

A.直接促进　　　　　　　　　　　　　　　　B.假定成交促进

C.总结—同意促进　　　　　　　　　　　　　D.强调利益促进

7.陈列的注意事项包括（）。

A.商品陈列基本要点　　　　　　　　　　　　B.商品价格的差异性

C.“有缝化”陈列特点　　　　　　　　　　　D.注意包装规格差异性

8.药店员工培训的内容包括（　　）。

A.药学基础知识培训　　　　　　　　　　　　B.服务礼仪沟通技巧培训

C.职业道德教育培训　　　　　　　　　　　　D.管理能力教育培训

9.药店员工培训种类中的企业内部培训包括（　　）。

A.全员培训　　　　　　　　　　　　　　　　B.部门培训

C.药品监督部门组织的培训　　　　　　　　　D.小组培训

三、简答题

1.简述销售工作的准备内容。

2.请说出药品陈列的方式。

3.简述药店店员的工作流程。