（一）医生处方药品的心理变化过程

医药代表在医院提供药品信息的关键对象是医生。了解影响医生处方的因素对医药代表来说非常重要。医药代表在实际工作中常遇到这样的困惑：第一次拜访时已经向医生详细地介绍了药品的相关信息，但是医生却不愿意使用，而且经常会以对新药不感兴趣为由拒绝拜访。其实，医生使用药品像普通消费者购买药品一样，也存在类似的心理变化过程，如图10-1所示。

图10-1　购买过程的心理变化

消费者在做出购买决定之前，必然会经历对某个药品从不知道到知道，从知道到产生兴趣，然后通过试用对药品做出个人的评价，根据评价的结果决定是否继续使用，最终形成经常使用习惯的心理变化过程。药品不同于普通消费品，由于其关系到消费者的人身安全的特点，医生从了解到接受并开始使用一个新药的时间必然更长。据调查，医生通过医药代表的介绍至开处方使用新药一般需要连续3～5次拜访。因此，一些医药代表急于求成，试图说服医生尽快开始使用自己推荐的药品，这既不现实，也有违专业化医药代表的责任态度。

（二）医生初次使用药品的原因

由于临床治疗的需要，医生总会有试用新药的机会，而医生试用一个从未使用过的新药时一般会考虑两方面的因素。

1.药品因素

医生必须确定临床上对该药品有治疗需求，如对现有药品不满意，现有药品不能缓解或消除患者的症状，或者不能针对病因进行治疗。医药代表必须使医生相信新的药品疗效优于现有药品，或者是使用方便、安全性强，或者从药物经济学的角度看新药品的性能价格比更合适，这样医生才会接受使用新药品的建议。

2.医药代表因素(www.daowen.com)

医药代表对药品的介绍必须使医生信服，无论从药品的药理特性还是临床验证的文献，医药代表都应能提供足够的有说服力的证据证明自己的药品符合临床治疗需要。与此同时，医生了解并熟悉药品生产企业的情况，以及良好的合作关系会增加医生的信任强度。由于医生对药品的接受也需要一个过程，医药代表必须通过定期拜访，建立良好的信誉及形象，从而增强医生对药品的理解和尝试的信心。通常只有当医生认为新药品的确值得尝试、的确能够解决临床问题，并且也认为医药代表同样值得信任时，才会真正开始尝试使用某种新药。

（三）医生反复使用药品的原因

并不是所有的医生通过尝试使用新药获得初步经验后都会主动继续使用。然而医药代表都希望医生能反复使用其推荐的药品，因此医药代表还要注意两个方面：

1.药品方面

试用新药以后医生确认该药品疗效好，安全性、方便性均符合临床治疗需求，新药品总体效果让医生满意，医生才会愿意继续使用。此外，患者对药品给予积极评价，主动要求继续使用该药品，也是医生愿意反复使用新药品的促进因素。

2.医药代表方面

在医生试用新药的过程中，医药代表的工作令医生满意也会推进医生形成新的用药习惯。这需要医药代表做到对医生定期、有规律地拜访，在医生心目中形成信誉良好、态度诚恳、诚实负责、专业化的形象。