药品消费者在购买决策时，会遵循一定的基本程序，由认识需求、收集信息、评估药品、购买决策和购后行为五个阶段构成。其中，认知需求、收集信息、评估药品属于购买前过程；购买决策属于购买过程；购后行为属于购买后过程。

（一）认识需求

认识需求是消费者决策过程的第一步。例如，当口渴时，就会产生找水解渴的动机；感冒会引起鼻塞、头痛、发烧等症状，患者希望赶快消除和缓解这种肉体上的不适，就会产生通过药物治疗和休息恢复健康的需要等。确认问题才能产生药品消费需求，是药品消费者购买决策过程的第一步。这种需求也有可能是由外界的某种刺激引起，例如，看到电视上某种药品的广告，消费者就会联想到自己的健康状况，以往认为无关紧要、不受重视的症状可能就会被放大，从而产生购买药品的需求。在这个阶段，营销者应通过各种调查手段去发现药品消费者的需求，引导其需求倾向，对药品消费者的需求做出积极、有效的回应，进一步强化消费者的需求。

（二）收集信息

当药品市场消费者产生需要时，一般情况下不会马上做出购买行为，而是为了更好的决策去搜集各方面信息。首先，会利用长期记忆中的相关信息确定是否有现存的令人满意的药品、各种药品有什么特点等，这就是内部收集，包括以前的使用经验、已有的商品知识、使用产品的过程等。其次，如果通过内部收集不能找到满意的答案，那么就会寻求外部信息的帮助，这就是外部收集。外部收集的信息来源主要包括以下几种：个人来源（家庭成员、朋友、邻居、同事、其他熟人等）；商业来源（广告、推销人员、中间商、商品包装、商品陈列、产品说明书等）；公共来源（大众媒体如报纸、杂志、广播、电视、互联网的宣传报道，科普教育等）。在此阶段，营销任务是了解药品消费者收集信息的渠道和偏好。

（三）评估药品

药品消费者在获取足够的信息之后，要对备选的药品进行分析评估。评估项目一般包括三个方面：药品方面（包括适应证、安全性、疗效、毒副作用、价格、品牌形象、广告宣传等）；服务方面（包括销售门店数量、所处位置、门店的形象、服务项目、知名度、商品陈列、POP广告、店员的服务态度和质量等）；政策制度方面（包括医疗保险制度、处方药购买限制等）。(www.daowen.com)

在这个阶段，企业要努力提高本企业药品的知名度，使其进入到消费者比较评价的范围之内。同时，还要调查研究人们比较评价某种药品的属性及权重，并突出这些因素相关方面的宣传，以对消费者的购买选择产生重大影响。

（四）购买决策

通过充分的产品评估，消费者在心目中会对各种药品进行排序，做出相应的购买决策。但从“购买意念”转变为“实际购买”的过程中，会受到两种因素的干扰：一是别人的态度，包括家庭成员、相关群体、医生、医药销售人员的态度等。这种影响往往取决于消费者与他人的密切程度、消费者对待他人意见的态度、他人对该消费者购买选择的反对程度等。他人与消费者关系越密切、越被消费者信赖、反对程度越激烈，对该消费者的购买决定影响也就越大。二是意外情况因素，也称风险因素或未知因素，是指消费者的预期与实际可能存在的差异，如财务风险、功能风险、生理风险、社会风险、服务风险等。在此阶段，营销对策是采取适宜的优惠促销手段和沟通技巧，坚定消费者的购买决心，促使消费者做出购买药品的行为。

（五）购后行为

购买药品以后，消费者在药品使用过程中，会对满足其需要的情况产生一定的感受，如满意、基本满意和不满意等。消费者是否满意，直接影响其以后的购买行为。满意感能强化消费者对所购药品的信念，增加其重复购买的可能性，而且他还有可能义务为该品牌做宣传；不满意感就可能使消费者要求退货或放弃该品牌，并对该品牌做反宣传，甚至投诉。这种反宣传对其他消费者的影响巨大，将会在很大程度上抵消企业的各种促销努力。因此，企业必须十分注意消费者的购后评价，以提高消费者的购后满意感，并建立专门接待顾客投诉抱怨的机构与相应的制度。

值得注意的是，并不是所有的消费行为都会完整地经历这五个阶段，有的购买行为往往会跳过其中的某些环节。