药品消费者购买决策，就是消费者为了满足自身某种需求而寻找最合适的药品的解决方案。消费者购买决策的内容主要可分为六个方面，购买什么（what）、何时购买（when）、何地购买（where）、何人购买（who）、如何购买（how）、为何购买（why），简称“5W1H”。

（一）产品决策— —购买什么

购买对象的确定是购买决策最基本的内容。满足消费者同一种需求的药品是多种多样的，消费者确定购买对象不只是确定要购买药品的类别，还包括要购买药品的品牌、价格、服务等。也就是说，消费者购买药品，不仅仅是关注药品本身的效用，还关注该药品带来的附加值。因此，药品企业在销售过程中，除了注重药品质量，还要不断塑造企业品牌，降低药品成本和价格，提供完善的服务，给消费者带来更多的附加利益。

（二）购买原因— —为何购买

消费者购买行为主要是由其购买目的引起的。对于处方药，消费者主要依据医生的处方行为间接消费，药品企业能做的就是审方给药，指明药品所在位置，或根据病情推荐治疗该疾病的药品；对于非处方药、保健品或其他的药品，消费者有自己的偏好，不同消费者对产品的品牌、包装、价格、使用方法等也有不同的要求，药品企业应探明消费者的购买动机，了解消费者的购买需求。

（三）购买时间— —何时购买

药品消费者购买时间的确定受很多因素影响，如消费者的闲暇时间、促销活动等，但最主要的还是消费者购买需要的迫切性大小。如消费者急需某种药品，就会很快进行购买，以解决自身需求。因此，药品企业要通过针对性营销活动，一方面让消费者产生购买的迫切感，使其尽快实现购买行为；另一方面，注意了解消费者购买商品的时间习惯和规律，以便适时满足消费者需求。(www.daowen.com)

（四）购买渠道— —何地购买

药品消费者购买地点的选择受购买经验、购买习惯、惠顾动机、个人偏好及求便、求廉、求速等很多因素的影响。因此，药品企业要对消费者购买药品的地点做细致的研究，采取相应的营销对策。例如，选择在人口聚集的居民区和商业密集区开店，方便消费者购买；开展促销活动，并保障所销售的药品品种齐全、价格合理、质量过关，吸引消费者长期习惯性购买。

（五）购买人员— —何人购买

消费者购买药品并非都是自己使用，同样，消费者使用的药品也并非都是自己亲自购买。一项已经确定了具体购买目标、购买时间、购买地点的购买决策，可能因购买人的不同而在执行过程中发生变化。因此，药品企业必须充分了解特定药品购买者的情况，包括购买者角色、主要的患病种类、年龄构成、收入情况、职业、地区分布等，才能更有针对性地开展营销活动。

（六）购买方式— —如何购买

如何购买是指消费者怎么购买商品、购买行为如何，主要指消费者购买商品时的货币支付方式和获得产品所有权的方式，如现金结算、赊销、邮购、网上订购等。消费者如何购买，受个性、职业、年龄、性别等若干因素的制约。药品企业须通过市场调研，了解消费者的购买动机、消费需求及流行消费趋势，如省市医保、合作医疗、现金结算等消费者结算方式，做到如何购买就如何服务。