药品消费者行为的影响因素在基本分类上与普通商品基本类似，分为文化因素、社会因素、个人因素和心理因素这四个因素。其中，个人因素和心理因素是内因，文化因素和社会因素是外因，共同决定消费者的购买行为。

（一）个人因素

个人因素是消费者购买决策过程最直接的影响因素，也是最易识别的因素，它包括消费者的年龄、职业、经济状况、生活方式等。

1.年龄

年龄不同的消费者，需要与欲望是有所不同的，即使是相同的，其需求也有较大差别。例如，儿童生长发育尚未完全，消化道面积较大，肾小球过滤性低，排泄功能差，用药时必须考虑这些因素，防止药品的不良反应。服药的方便性也是考虑的另外一个因素，儿童大多对片剂、胶囊剂吞咽感到困难，对口感又较挑剔，色、香、味、形俱全的制剂才易于被患儿接受。中青年消费者大多是上班族，生活节奏较快，选择用药时更倾向于服用次数少、作用时间长的制剂。老年消费者对保健品的需求量比较高，对药品信息比较关注。

2.职业

职业对消费的影响常常是显而易见的。工人、农民、演员、运动员、教师等对食品、服装、娱乐等的消费需要有很大差异，在对药品的选择上也有所不同。例如，由于职业原因，上班族往往患有肩周炎和颈椎病等，而蓝领工人容易患有腰腿疼痛等疾病，业务人员及经理等应酬较多的人患脂肪肝和酒精肝的比例较高，因此，对药品的需求也不尽相同。

3.经济状况

经济状况包括收入、储蓄、资产、债务、借贷能力以及对待消费与储蓄的态度等。消费者的经济状况决定着个人和家庭的购买能力，是制约其消费行为的一个基本因素。消费者经济状况好，其消费水平就高，容易做出购买决策；反之，就会制约其购买行为。

4.生活方式

生活方式就是人们在活动、兴趣和思想见解上表现出的生活模式。不同的生活方式，会有不同的需求特征和购买行为。生活方式的影响主要通过改变疾病谱而表现出来。目前人类的疾病谱中，由于不良饮食习惯、吸烟、酗酒、缺乏运动等不健康的生活方式所造成的疾病几乎占50%。在我国，死亡率居前几位的疾病中（如高血压、心脏病、脑卒中、癌症和呼吸道疾病等），有44%以上的患病人群是由不良生活方式所致。另外，拥有不同生活方式的人对同一种药品往往表现出不同的看法，这种看法会直接影响其购买行为。例如，有的消费者更重视时间，因此喜欢起效快的药品；有的消费者更重视金钱，会选择保守治疗甚至不治疗；有的消费者社会活动多，注意保健和美容，对美容产品和减肥产品的需求较大。

（二）心理因素

药品消费者在购买过程中有一些关键的心理活动，分别是动机、感知、学习、态度、个性等，它们共同影响药品消费者的购买行为。

1.动机

动机是引起人们为满足某种需要而采取行动的驱动力量，动机产生于未满足的某种需要，这时心理上就会产生一种紧张感，驱使人们采取某种行动以消除这种紧张感。心理学家提出许多有关人的需要、动机和激励的研究，最流行的有三种。一是亚伯拉罕·马斯洛提出的需要层次理论，将人的需要由低到高分成五个层次，只有低层次需要被满足后，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。二是弗雷德里克·赫茨伯格的双因素理论，认为引起人们动机的因素主要有保健因素和激励因素。只有激励因素才能够给人们带来满意感，而保健因素只能消除人们的不满，但不会带来满意感。三是西格蒙德·弗洛伊德的动机理论，认为造成人类行为的真正心理力量大部分是无意识的，企业应探究顾客的“无意识需求”。

【知识链接】

需求层次理论

行为科学认为，一般地说，最缺乏的需要常常是行为的主要动机。关于人的需要、动机与激励的研究，已形成非常丰富的学术成果，其中最流行的属需要层次论。需要层次论是美国著名心理学家马斯洛提出的。马斯洛的主要观点如下：人的需要由低级到高级分为五个层次，它们依次是生理需要、安全需要、社会需要、尊重的需要和自我实现的需要。人的需要是由低层次向高层次发展的。低层次的需要比高层次的需要更加迫切，人们总是先满足最迫切的需要，然后再满足其他需要。当一种需要得到满足之前，它对人的行为有支配作用。但是，一旦该需要得到满足之后，它对人的行为就不再具有推动力，而尚未满足的需要则成为行为的推动力。

需要层次论在一定程度上反映了人类需要的发展规律，对研究消费者需求结构、购买动机和制定营销策略提供了基本的理论依据。

2.感觉

感觉是指医药市场消费者在购买商品时，通过自己的感觉器官，对药品及服务产生一定的印象。一切商品的推销和宣传，都只有通过消费者的感觉，才能影响其购买行为。药品消费者在购买到药品之前，对药品的认识只停留在功能和疗效上。因此对于功能同质化比较严重的药品，尤其是非处方药，药品营销人员要通过改变药品的形状、颜色、功效、味道、剂型、包装等，给予消费者感官上的刺激，以加深消费者的印象而促使其购买。

感觉具有恒常性，人们一旦形成对某一事物的感觉，其后就会继续以这种感觉去认识这一事物。这种特点对建立顾客忠诚度非常重要，一旦顾客对你的产品产生好印象，他就会有继续购买你的产品的倾向；如果他第一次使用你的产品时印象就不好，那么你要再使他对你的产品建立好印象就很困难了。

【拓展提升】

错　觉(www.daowen.com)

错觉是对客观事物的一种不正确的、歪曲的知觉。错觉可以发生在视觉方面，也可以发生在其他知觉方面。销售人员要恰当地利用人们的错觉。

某店老板卖糕时，故意少切一点儿，过秤后见分量不足，切一点添上，再称一下，还是分量不足，又切下一点添上，最终使秤杆尾巴翘得高高的。如果你是一位顾客，亲眼见到这一切，就会感到确实量足秤实，心中也踏实，对店老板很信任。如果店老板切一大块上秤，再一下一下往下切，直到分量正好，你的感觉就会大不一样，总会有一种吃亏的感觉— —这就是运动错觉对顾客的影响效果。

某咖啡店的老板发现不同颜色会使人产生不同的感觉，于是他做了一个有趣的实验：邀请了30多人，每人各喝四杯浓度相同的咖啡，但四个咖啡杯分别是红色、咖啡色、黄色和青色。最后得出结论：几乎所有的人认为使用红色杯子的咖啡调得太浓了；使用咖啡色杯子认为太浓的人数约有三分之二；使用黄色杯子的感觉是浓度正好；而使用青色杯子的都觉得太淡了。从此以后，该咖啡店一律改用红色杯子盛咖啡，利用颜色对比错觉，提高经济效益。

3.学习

人类有些行为是与生俱来的，但大多数行为是通过学习而来的。学习是指人们经过实践和经历而获得的，能够对行为产生相对具有永久性改变的过程。心理学认为，学习是驱动力、刺激物、诱因、反应和强化诸因素相互影响和相互作用的过程。药品消费者对药品的学习途径主要有：观察家人、朋友、同事等相关群体的行为；通过媒体广告无意识地学习；通过科普讲座、专业人员讲解学习；非正式地自主学习等。例如，某个消费者在电视广告上看到了某一种新的感冒药，如果该消费者在看到消息的当天就去药店购买了这种药品，就表明他已经通过媒体广告对这种药品有了一定的了解。重复是促销活动的一个关键因素，它可以增加顾客对产品的学习，简单重复或同义重复是广告策略中最常用的方法。一般地，为了加强学习效果，广告采用较长时间周期重复播放要比集中在一段时间更好一些。

4.态度

态度是一个人对待事物所持的一种较具持久性和一致性的心理倾向，这种见解和倾向表现为对外界所持有的偏爱或厌恶的特殊感觉。一般来说，消费者态度的形成主要有三个方面的依据：一是消费者本身对某种医药的感觉；二是相关群体的影响；三是自己的经验及学习知识。态度能帮助消费者选择目标，影响购买决策。态度是后天学习获得的，当一个产品满足了消费者的需要，对这一产品积极的态度就强化了；反之，就形成消极的态度。因此，药品企业应根据消费者的态度设计和改进药品，或者利用促销手段不断改变消费者的态度，促进药品的销售。

5.个性

每个消费者的个性都不同，心理学认为个性是一个人的本质的、稳定的、具有倾向性的心理特征的总和。个性差别也会导致购买行为不同。例如，外向型的消费者，一般喜欢与销售人员交谈，表情容易外露，很容易了解其对药品的态度，比较容易被劝说；内向型的消费者大多沉默寡言，内心活动复杂，但不轻易表露，可以从其身体语言方面了解其购买心理及目的。

（三）文化因素

文化因素是影响消费者需求和购买行为的最基本因素。文化是知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他由一个社会的大多数成员所共有的习惯、能力等构成的复合体。每个人都会自觉不自觉地接受其所处的文化环境中的共同价值观、道德规范、风俗习惯和思维模式。因此，文化会对人们的消费观念和购买行为产生潜移默化的影响。例如，在中国及受中国传统文化影响的日本、韩国，人们对中药持积极态度，甚至很多人会认为中药毒副作用小、安全性高，可以作为保健品常年服用，而很少去关注中药组方的成分和杂质。而在欧美国家，人们更重视药品的成分和含量，认为成分和含量均不明确的中药无法放心服用。在西方国家人们忌讳衰老，所以标有老年人专用的保健用品在西方国家并不受到欢迎。

文化价值观并不是一成不变的，而会随着社会环境的不断变化而逐步调整。例如，由于生活节奏的加快，不易携带、服用剂量大、起效慢的传统中药剂型不再适合信息社会高效率的要求，现代化的中药缓控释制剂成为业界人士关注的重点。随着时代和科学的发展，健康观念深入人心，对健康不再局限于“没有疾病就等于健康”，还提出了“亚健康”的概念。以医药行业为龙头，预防、保健、健身、康复等行业为辅的健康产业茁壮发展，食用保健食品、购置保健器材等成为城市居民消费行为的新热点。

（四）社会因素

影响消费者行为的社会因素，主要包括消费者相关群体、家庭、社会角色与地位等。

1.社会群体

（1）成员群体。是消费者隶属的群体，如通过社交平台加入的社区群、工作群、爱好群、家长群等。与其他陌生人相比，消费者更倾向于相信这些群体成员。另外，还有一些患者自发组成的特定的病友群，他们会定期组织活动，病友们互相交流治疗和用药经验。利用这种患者组织进行的促销活动（如出资赞助活动、宣传药学动态等）更容易得到消费者的信任，并影响到组织成员的消费行为。

（2）参照群体。是对消费者影响最大的群体类型，是个人作为行为向导的群体，如专家和名人。专家是指在某一专业领域受过专门训练，具有专门知识、经验和特长的人。专家在进行药品介绍、推荐与服务时，较一般人更具有权威性，能够产生专家所特有的公信力和影响力。当然，药品企业在运用专家效应时，一方面应注意法律的限制，另一方面应避免公众对专家的公正性、客观性产生质疑。名人或公众人物如影视明星、歌星、体育明星，作为参照群体对公众具有巨大的影响力和感召力。因此，很多药品企业花巨额费用聘请名人做广告，往往能够起到比较理想的促销效果。运用名人效应的方式多种多样，如可以用名人作为产品或公司的代言人，也可以用名人来做广告，还可以采用名人及其类似名字进行产品冠名等。

2.家庭

家庭是最主要的影响最大的相关群体，据调查，家庭几乎控制了80% 的消费行为。一般来说，由夫妻及其子女组成的家庭组织是社会上最重要的消费者购买单位。

家庭购买决策权主要掌握在夫妻手中，夫妻决策权的大小取决于购买商品的种类、双方职业、家庭分工等各种因素。根据家庭成员对各种商品购买的参与程度和决定作用不同，社会学家将所有家庭分为四种类型：丈夫支配型，家庭购买决策权掌握在丈夫手中；妻子支配型，家庭购买决策权掌握在妻子手中；调和型，大部分购买决策由家庭成员共同协商做出；自治型，各个家庭成员对自己关心的商品可独立做出决策，其他人不加干涉。

另外，一个家庭的收入变化和所需商品的重点会随着家庭生命周期的变化而变化。西方营销学者将家庭生命周期划分成七个不同阶段。第一阶段：单身阶段；第二阶段：新婚阶段；第三阶段：满巢一，年轻夫妻且有6岁以下的孩子；第四阶段：满巢二，年轻夫妻且有6岁或6岁以上的孩子；第五阶段：满巢三，年纪较大夫妻且有已能自立的孩子；第六阶段：空巢阶段，年纪较大的夫妻，没有孩子与他们住在一起；第七阶段：寡居阶段，单身老人。随着家庭生命周期阶段的变化，消费者的消费心理和消费观念也会随之发生变化，会有不同的消费需要和偏好，从而导致其购买行为的变化。

3.社会角色和地位

社会角色和地位决定个人在社会中的位置，人们总是选择那些能够代表他们地位的产品。例如社会地位高的人群，就诊时会选择最好的医疗机构、最好的医生和最好的药品，以求尽快恢复健康。而处于社会底层的人们，就诊时会优先选择基层医疗机构、普通医生和廉价的药品，对价格十分敏感。消费者的购买行为会随着社会地位的变化而发生显著的变化。