（一）正确处理与内部公众的关系

内部公众既是企业内部公关工作的对象，又是外部公关工作的主体，这是与企业自身相关性最强的一类目标公众。协调好内部的关系，发挥整体效应，可从以下几方面入手：

1.部门之间的协调

应统一目标，明确各部门职权范围和横向信息流程，把职能相近的部门合并，组成若干系统，设置公关部门，进行横向协调等。

2.内部人员的群体优化

协调好领导与部属的关系，首先要从领导方面着手。领导要努力提高自身的领导素质，避免官僚主义作风；加强与部属在企业的目标、计划、措施、方法、要求上的信息沟通，增进他们对领导决策的理解；要经常到部属中去，加强感情沟通，关心他们的疾苦，缩短心理上的距离。

3.企业与股东关系的协调

与股东保持经常性联系，促使股东关心企业发展。要利用股东的社会关系，建立广泛的销售网络，提高企业在一般公众心目中的信誉和声望，提高企业的知名度和美誉度。股东对企业产生不满或误解时，应及时做出解释，澄清事实，使股东乐于长期投资。

（二）正确处理与消费者公众的关系

消费者公众泛指购买本企业药品的个人或企业，是与企业发生直接利益关系的外部公众。与消费者建立良好的关系，是为了使消费者形成对企业及其产品的良好印象和评价，增强对市场的影响力。协调企业与消费者公众关系的途径有：

1.主动热情地为消费者服务

优美的环境、齐备的设施、亲切的仪容仪表、周到的服务、热情的咨询等可以使顾客乘兴而来、满意而归，成为本企业的忠诚客户。

2.加强多渠道、多形式的信息沟通

沟通的内容主要有两个方面：一是把本企业的信息传播给消费者，使消费者了解企业；二是把消费者的要求和愿望、评价和意见搜集起来，主动了解消费者、适应消费者。沟通的方式是多种多样的，包括口头沟通、信函联系、企业参观等。

3.尊重和维护消费者的合法权益

顾客在购买他所需要的药品时，有对商品和服务的知情权，有维护自身利益不受侵害的权利。要主动地、尽可能地尊重和维护他们的合法权益，与他们建立起良好融洽的关系，争取他们的信任和支持。

（三）正确处理与媒介公众的关系

媒介公众又称新闻界公众，是指新闻传播机构及工作人员，是企业与公众联系的最主要渠道，也是企业最敏感、最重要的公众之一。企业与媒介公众建立良好的关系是为了争取他们对本企业的了解、理解和支持，实现与公众的广泛沟通，形成对本企业有利的舆论气氛，增强企业的社会影响力。正确处理与媒介公众关系的方法有：

1.建立良好的合作关系

企业应与新闻媒介建立广泛而密切的联系。企业的宣传部门、公关部门应有计划、有步骤地与新闻媒介建立稳固的合作关系，经常联络记者，为新闻媒介撰写稿件，提供有价值的新闻线索或提供独家采访机会，争取新闻媒介对企业的了解和支持。

2.积极应对突发新闻事件

当发生媒体关注的突发性事件时，应避免出现拒绝采访和被动应付的情况。企业应迅速拿出应对方案，在企业内部统一口径，指定正式发言人，积极回应媒体，以免造成不必要的麻烦。如有些细节暂不宜于对外公开，也应耐心说明理由，求得记者和社会公众的同情与理解。

（四）正确处理与政府公众的关系

任何企业的生产经营活动都必须接受政府的管理，都要与政府的有关部门打交道。政府公众是所有公关对象中最具社会权威性的对象。与政府建立良好的公众关系是为了争取有关部门对企业的了解、信任和支持，创造一个良好的政策环境、法律保障和行政支持的社会政治条件，保障企业的生存和发展。在与政府公众的关系协调中应注意以下方法：

1.领会

认真收集和研究与企业有关的方针、政策，领会其精神实质，并据此调整企业的经营方针和经营策略，使自身的行为符合政策规定。

2.服从

认真履行对社会、对政府所承担的责任，主动接受政府的管理、监督和指导。

3.汇报

要主动向主管部门汇报企业自身各方面的情况，经常保持信息的沟通，争取政府主管部门的支持。

4.参与

积极参加政府主管部门或其他有关部门组织的相关活动，在活动中相互沟通，取得共识，加深政府公众对企业的信任度。

5.争取

邀请政府领导参加企业的重大活动，如开工典礼、开业典礼、店庆、厂庆等，也可以定期邀请政府官员巡视，请他们为企业的发展出谋划策，增强他们对企业的了解。

6.游说

要与政府相关部门建立联系、沟通信息，主动同政府部门和上级主管机关的主管人员搞好人际关系，一方面提高办事效率，另一方面可以争取其制定出既符合社会利益又有利于企业生存和发展的政策、措施，寻求政策上和经济上的支持。

（五）正确处理与社区公众的关系

社区公众包括地方组织、附近单位和居民。发展良好的社区关系是为了争取社区公众对本企业的了解、理解和支持，为企业创造一个稳固的生存环境；同时体现企业对社区的责任和义务，通过社区关系进一步扩大企业的区域性影响。正确处理与社区公众的关系要从以下几个方面着手：

1.扩大与社区公众的交往

要注重向社区公众宣传介绍本企业的基本情况，鼓励内部机构和员工多与有关社区公众沟通信息，扩大交往；经常邀请社区公众代表来参观座谈，增进他们对企业的了解，加深双方的感情，诚心诚意接受社区公众的监督。

2.广泛征求意见

要广泛收集和征求社区公众的意见和要求，了解社区公众对本企业的基本印象、基本评价和基本期望，了解和掌握社区公众最为关切的问题，从而改进工作，和社区公众融为一体。

3.积极为社区做贡献

要树立与社区同繁荣、共命运的观念，积极参与社区举办的各种社会活动，如绿化美化环境、社会治安综合治理、爱国卫生运动等。企业要以自己的专长和优势，扶持创办公益事业，扩大社区居民就业门路，为繁荣本地区的经济做贡献。

（六）正确处理与其他企业的关系

与企业利益有关的其他企业在业务活动中发生的关系可以分为合作关系和竞争关系。其中，合作关系主要包括与经销商的关系、与供应商的关系、与金融公众的关系及与竞争企业的关系等。

1.与经销商的关系(www.daowen.com)

经销商包括批发商、零售商、代理商、经纪人等。企业要经常保持与经销商的信息沟通，增强经销商对销售本企业产品的信心。由于经销商更加接近和了解终端市场，要注意听取经销商的意见，了解企业在社会公众中的信誉和形象、产品的知名度、服务的优劣状况等。沟通方式很多，除了日常业务往来中的接触、接待来访和互访外，还可以举行舞会、招待会、联谊会、座谈会、安排合作伙伴参观企业等，以增进感情，增强其经销本企业产品的信心。

2.与供应商的关系

通过信息沟通让供应商了解本企业的经营计划、生产程序和生产能力，使供应商明确企业所需产品或原料的时间、数量和质量要求，明确认识本企业的经济实力、经营策略及在市场上的地位，以坚定其合作的信心。沟通方式除可以参考使用与经销商沟通的手段外，还要注意建立、健全与供应商的信息沟通制度，采取私人访问、座谈、参观等方式沟通感情，主动征求供应商的意见和要求。

3.与金融公众的关系

金融公众包括商业银行、保险公司、信托投资公司、金融公司等，它们吸收储蓄资金并贷款给借款人。企业的成长和发展都离不开金融机构的支持。所以企业必须协调好与金融公众的关系，要自觉遵守国家的信贷政策和银行的规章制度以及财经纪律，讲求信誉，按期归还贷款和支付利息。在经营发生困难时，要向银行咨询，争取银行的监督和指导。

4.与竞争企业的关系

同类企业一般存在竞争关系，竞争既是挑战，也是企业发展的动力。企业要在竞争中不断壮大自己，同时不失时机地探讨与对手联合的可能性和可行性，做到强强联合，发挥集团优势，使双方关系有一个可靠的基础，及时发现和解决双方关系中出现的问题，共同发展。

本章小结

课后练习

一、单选题

1.以下关于推式策略和拉式策略的说法正确的是 （ ）。

A.拉式策略是指企业以促销组合中的人员销售的方式进行促销活动

B.推式策略是指企业以促销组合中的非人员销售的方式进行促销活动

C.二者信息流动的方向不同

D.二者信息流动的方向大致相同

2.人员推销最重要的任务是（）。

A.销售产品　　　　　B.传递信息　　　　　C.提供服务　　　　　D.寻找客户

3.促销的主要任务是（）。

A.宣传与说服　　　　　　　　　　　　　　　B.引起消费者的注意与兴趣

C.传递与组织有关的信息　　　　　　　　　　D.促进消费者购买

二、多选题

1.药品广告制作的原则是（　）。

A.真实性原则　　　　B.思想性原则　　　　C.艺术性原则

D.经济性原则　　　　E.盈利性原则

2.广告的传播效果的评估指标有以下几方面（ ）。

A.感知　　　　　　　B.记忆　　　　　　　C.理解

D.评价　　　　　　　　E.行动

3.以下关于营业推广的理解正确的是（　　）。

A.营业推广对在短时间内争取顾客扩大购买具有特殊的作用，因此营业推广占促销预算的比例越来越高。

B.由于消费者对不同推广方式的反应不同，为引起消费者兴趣，在一次营业推广活动中，应尽量选择较多推广方式。

C.由于营业推广是企业在特定目标市场上，为迅速起到刺激需求作用而采取的促销措施，因此，营业推广在实施过程中不需要和其他营销沟通工具结合在一起，也往往能起到较好作用。

D.有奖销售，利用人们的侥幸心理，对购买者刺激性较大，有利于在较大范围内迅速促成购买行为，因此奖励应尽可能大。

E.营业推广的影响常常是短期的，对建立长期的品牌偏好不是很大。

三、简答题

1.医药产品促销方式有哪些？各有什么特点？

2.人员推销的优点有哪些？

3.广告管理有哪些特殊规定？如何选择广告媒体？

4.营业推广的最大优势是什么？方式有哪些？

5.企业的公共关系活动类型有哪些？

四、综合题

SDF药品的广告策略

在强手如林的胃药市场，SDF药品开始只是一个毫无根基的小字辈。不管是产品的特点，还是品牌的基础，都无法在强手众多的市场中占有优势。由于SDF药品名字难记，在广告创意之初，如何能快速让消费者记得产品的名字、扩大知名度成为中心目的。于是有了那个令人感到“恶俗”的广告：紧张的鼓点节奏下，一位年轻的母亲焦急地翻找着抽屉，原来丈夫胃病又犯了，找不到胃药，年轻的母亲急忙让儿子去找SDF药品，结果儿子却找来了一个呆头呆脑的男人，原来是所谓的四大叔。妈妈气鼓鼓拿出真正的SDF药品胶囊纠正了儿子的错误。该广告很快在央视大量投播，一时间“四大叔”家喻户晓，偶尔会成为人们茶余饭后的“幽默”话题，而SDF药品的品牌知名度不知不觉地在全国范围内建立起来。

在完成了知名度的提高之后，SDF药品立马转向诉求症状，将胃病一网打尽地总结为　“胃酸、胃胀、胃痛”三大症状罗列了出来，告诉人们胃酸、胃胀、胃痛要用SDF药品，表达比较平实。可就是这朴实无华的诉求却简单、直接、实用。新一版主打广告《胃篇》通过丰富的想象力、幽默的人物形象、夸张的动作设计来重新诠释SDF药品的卖点：专治“胃痛、胃酸、胃胀”。分“两步走”的策略，成就了SDF药品，使其曾一跃位居国内胃肠药销售排名第一，近几年来也一直和另外两个知名胃药品牌成为胃药市场的前三名。

生产该药品的医药企业认为，SDF药品的知名度得益于广告，但广告又不是SDF药品成功的决定性因素，而是企业苦练内功的结果。但“非常有创意的广告才有非常的销量”，这一已被公认的OTC类产品市场销售的金科玉律，自然也在SDF药品身上得到充分体现。该企业在消费者心中牢牢地建立起“胃痛、胃酸、胃胀，快用SDF药品”的概念，自然是广告的功劳。否则营销队伍再专业、促销活动再好，要想药品的销量快速实现质的飞跃是不太可能的。

分析：你认为SDF药品广告为什么要采用“两步走”的策略？