通过广告效果评估，企业可以了解到消费者对广告活动的反应，包括广告主题是否明确、广告诉求是否准确有效、广告预算安排是否经济合理、媒体安排是否正确等信息。掌握了这些信息，广告主在广告活动前期和进行阶段，可以及时调整广告信息策略和媒体策略等，提高对广告活动的监控能力，提高广告决策的科学性和广告活动的效率。

（一）广告效果评估体系指标

广告效果的评估体系指标可以分为传播效果、销售效果、品牌效果三大类。

1.广告的传播效果评估

广告的传播效果是广告效果评估的关键内容，而且对于大多数广告而言，良好的广告到达或接触效果也是其最直接的广告目的。对应的评估指标有以下几方面：

（1）感知。注目率、阅读率或者精读率是评价平面媒体上的广告吸引消费者眼球和引起回忆的能力。视听率、认知率是评价广告在电波媒体上的传播效果，即吸引消费者耳朵能力的指标。

（2）记忆。包括瞬间记忆广度、事后回忆率等指标，是针对广告的记忆度，即消费者对广告印象的深刻程度。

（3）理解。主要强调理解程度这一方面，通过对广告诉求点的理解程度的分析，考察广告诉求设计与用户实际关心的信息点是否最大限度地契合。

（4）评价。即对产品的好感度，包括产品喜好率、产品信任度、产品尝试率、产品偏好率等。

（5）行动。主要包括购买决定、购买行动等。

2.广告的销售效果评估(www.daowen.com)

广告的销售效果是指由于广告活动而引发的产品销售及利润的变化，以及由此引发的同类产品的销售、竞争情况的变化、相关市场中经济活动的变化。广告的销售效果一般要在广告活动结束之后才进行评估。

（1）广告效益指标。销售额的边际增长部分为边际销售额，广告支出的边际增长部分为边际广告费，衡量这两者的关系对决定和衡量广告费支出的效益非常重要。

（2）广告贡献指标。见过或听到广告并购买的人中，有的是受到广告的刺激而购买，有的不受广告刺激而购买。要精确衡量广告对销售增长所做的贡献，就要剔除见过或听过广告的消费者中非因广告的刺激而购买者。

3.广告的品牌效果评估

消费者接触广告形成了不同的感觉、情绪和判断。这些感觉、情绪和判断会影响消费者对广告或产品的理解进而形成了对品牌的意识、联想或态度。品牌意识方面，主要包括品牌知名度、品牌识别率等指标；品牌联想方面，主要包括品牌形象评价和品牌理解力等指标；品牌态度方面，主要包括美誉度、偏好度、忠诚度、渗透率等指标。

【知识链接】

品牌意识、品牌联想、品牌态度

所谓品牌意识，是指消费者通过接触到广告或产品而加深的品牌印象。而品牌根本价值常在于其联想的集合，即对消费者的利益和价值，联想常常代表着消费者决定购买的基础。这里形成的品牌联想是指再次强化了的这种差异化的利益和价值。如提到海尔就会自然联想到海尔兄弟、星级服务、品质、真诚等。消费者是否因这种差异化的利益和价值而产生或增加了品牌忠诚和偏好就是品牌态度。

（二）广告效果评估办法

根据广告效果评估指标体系，我们可以有针对性地开展广告效果评估工作。指标测定的方法多种多样，包括直接评分法、询问法（电话访问、问卷访问、拦截访问、入户访问、回函调查）、实验室测试、组合多种测试等；可以通过与市场调查公司长期合作，开展全年持续的广告效果调查，包括事前调查以有效选择广告案、事中调查及时调整广告发布的计划、事后调查以总结经验评估效果；也可通过多种与客户互动的渠道开展市场调查。例如，通过设立有奖调查热线进行调查；在报纸、宣传单、网站等宣传媒介上刊登有奖调查问卷进行调查；在不同媒体上公布不同咨询号码或有奖调查热线检查媒体的到达率；通过对客户来电咨询进行分析得到客户信息等。