（一）药品促销组合的概念

医药企业在营业活动中，根据其营业目标要求，结合药品的特点，在一定的促销预算下，采用单一促销的方式或综合运用人员促销、广告、营业推广、公共关系四种基本促销方式组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。

（二）药品促销组合的方式

促销的方式主要有人员促销和非人员促销两类。人员促销就是通过企业推销人员与消费者或客户进行面对面的直接沟通，说服购买。非人员促销主要有广告、公关关系、营业推广三种方式，达到传递企业及药品的有关信息、提高企业和产品的知名度、吸引消费者注意等目的。不同的促销方式有着不同的优缺点和营业目标，如表8-1所示。

表8-1　促销方式的优缺点与营业目标比较

（三）影响药品促销组合的因素

促销组合是一种系统化的整体策略，四种基本促销方式则构成了这一整体策略的四个子系统。每个子系统都包括了一些可变因素，即具体的促销手段或工具，某一因素的改变意味着组合关系的变化，也就意味着一个新的促销策略。实现促销方式的最佳组合，必须在考虑各种促销方式的优缺点的同时，把握影响促销组合策略的各种因素。这些因素包括：

1.促销目标

促销目标是医药企业进行促销活动所要达到的目的，是其行动的指向标。每种促销工具都有各自独有的特性和成本。营业人员必须根据具体的促销目标选择合适的促销工具组合。不同时期和不同的市场环境下，企业开展的促销活动都有着特定的促销目标。对于短期促销目标，宜采用广告促销和营业推广相结合的方式；对于长期促销目标，公关促销具有决定性意义。当然，企业促销目标的选择必须服从企业营业总目标。

2.企业促销预算

促销预算是企业为从事促销活动而事先确定支出的费用预算。促销预算的多少，直接影响促销组合的制定。一般来说，广告的费用较高，人员促销次之，营业推广较少，公共关系的费用最低。不同的广告媒体、不同的覆盖区域、不同的广告时间，广告费用也不同。在不同时期、不同市场状况下，它们的促销效果也是不同的。这就要求医药企业在选择促销方式时，组合考虑各种影响因素，制定出最佳促销组合，争取以最少的费用取得最好的促销效果。

3.促销总策略

促销总策略有推式策略和拉式策略两种。

（1）推式策略。推式策略是指生产企业通过各种促销方式将药品推销给药品批发商或代理商，由药品批发商或代理商将药品向医院或药店积极推销，最后由医院或药店将药品推销给消费者，如图8-1所示。(www.daowen.com)

图8-1　促销组合策略：推式策略

推式策略适用于下列情况：企业的经营规模小，或资金有限，难于执行完善的广告计划；分销渠道短，市场相对集中，销售人员具有较高素质；产品单位价格高，专用性较强；产品的专业性较强，须在专业人员指导下消费，如大型的通信电子设备，须在专业销售人员指导下消费，依靠简单的交流、讲解和宣传，消费者无法对消费与否做出决定。

（2）拉式策略。拉式策略是指药品生产企业采取促销方式直接针对消费者进行产品推荐，以刺激消费者对药品的需求进而向医院或药店求购，医院或药店在消费者需求的拉动下，转而向医药批发商或代理商求购，医药批发商或代理商继而向药品生产企业求购，如图8-2所示。

图8-2　促销组合策略：拉式策略

促销组合在较大程度上受推式或拉式策略的影响。推式策略要求使用销售队伍和贸易促销，通过销售渠道推出产品；而拉式策略则要求在广告和消费者促销方面投入较多，以刺激消费者的需求欲望。

4.药品类型

不同的药品，消费者和用户的购买行为、购买过程都有所不同，医药企业所采取的促销组合也应有所区别。药品大体可以分为处方药和非处方药。处方药的决策者往往是医疗机构的处方医生，购买者只能按照医生处方购药，制定促销组合时应更多考虑人员推销，配合公共关系和药品推广等促销方式组合使用；非处方药的购买者往往自己可以决定购买，但专业知识较少，影响因素较多，广告是影响消费者购买的主要促销方式。

5.药品的生命周期

药品在其生命周期的不同阶段，销售量、成本和竞争等市场状况均不同，促销目标也是不同的，因而需要选择不同的促销方式，制定不同的促销组合策略。具体如表8-2所示。

表8-2　不同生命周期的促销目标和促销方式

6.市场特点

市场特点受每一地区的文化、风俗习惯、经济政治环境等的影响，促销方式不同在不同类型的市场上所起作用是不同的。如购买者多而分散、产品技术性不强的情况下，应以广告为主要促销手段，配合以营业推广；若购买者人数少而集中、产品技术性强，则可以人员推销为主。

除此之外，影响促销组合的因素还有很多，如企业的产品策略、分销渠道策略、价格策略的不同，企业在竞争中所处的地位、竞争对手的情况、消费者需求的不断变化、广告媒体的多样化等。企业应综合考虑各种因素，制定合理的促销组合策略并注意促销方式的创新和改良。