由于市场环境的不断变化或者医药企业自身经营目标与条件的改变，企业往往需要适时地进行价格调整。通常有以下三种调价策略：

（一）提价策略

所谓提价策略，是指医药企业为了适应市场环境和内部条件的变化，把原有药品的价格提高。在以下情况下，企业可能采取提价策略：

（1）出于市场竞争策略的需要，企业可以通过产品的高价位策略，显示产品的高品质。

（2）当药品成本上涨时，企业利润减少，可以通过提价来转嫁负担。

（3）当药品供不应求时，产品短缺，而且这种市场状况会提高消费者对该产品的心理价位，企业可以提高产品价格，获取更多利润。

（4）当药品经改良后，质量和性能等方面得到大幅度提升，产品市场竞争力提高，企业可以提价。

对企业来讲虽然有充分的理由来提价，但消费者是不欢迎的。因此，企业应尽量避免直接提价，可以采取“暗涨”的方式。如企业可以采用改变包装或改变商品内在成分的办法以变相提价，如一种药品原来是每盒装12包，在保持价格不变的基础上改为每盒装10包；或者改进包装装潢后再重新定价；也可以对药品进行改革，或更换品牌，以新药品的姿态出现。这样尽管价格有些上涨，但药品有改进，弱化了消费者对价格的敏感，消费者相对容易接受一些。

当企业不得不提高药品的价格，　“暗涨”又无法解决问题时，就应该采取“明涨”的方式，即直接宣布提价。不过，在实施这种策略前应尽可能深入而广泛地宣传提价的理由，并取得消费者的认同。同时，必须控制提价的幅度，选择合适的提价时间，尽可能不要率先提价。

（二）降价策略

降价策略是指医药企业为了适应市场环境和内部条件的变化，把药品的价格调低。企业往往在出现下面情况时采取降价策略：

（1）市场竞争激烈，企业的市场占有率下降，迫使企业通过降低价格来维持和扩大市场份额；

（2）在宏观经济不景气的形势下，市场需求不足，降低产品价格是许多企业借以渡过经济难关的重要手段；

（3）企业的生产能力过剩，企业库存积压严重，需要扩大业务，但是企业又不具备通过产品改良和加强促销等手段来扩大销售的能力，迫使企业通过降价来提高销售量；

（4）为了扩大市场份额，企业可以通过降低成本从而降低价格的方式，吸引顾客购买，提高其销售量；

（5）产品进入成长期后期和成熟期，市场竞争会不断加剧，企业可以通过下调价格来吸引更多的消费者，维持市场占有率。

降价虽然能给消费者带来更多的实惠，但也并非受到消费者的一致欢迎，有时消费者会怀疑是因为产品质量不好而不容易销售才降价，或认为是一种陷阱。因此，企业首先考虑的是“暗降”策略。　“暗降”的具体方式主要有以下几种：增加免费项目；改进药品性能和质量；增加药品的量；以新药品的形式出现等。

采用“明降”的策略，一般是出于竞争的需要，要么是发动市场攻击，要么是应对竞争攻击行为。因此，如果企业采用“明降”的方式，即对外明确公布降低产品单价时，要注意做好以下事项：选好降价的理由；确定好降低的幅度；选择合适的降价时间；不要频繁地降价等。这些事项处理不好很可能会影响企业和其产品的形象。

（三）应付竞争者的调价策略

在市场竞争中，如果竞争者率先调整了价格，医药企业必须了解竞争者的价格调整目的和可能持续的时间，对此做出明确的反应和决策，是跟着调整价格还是维持原价。

1.“人涨我涨，人降我降”

这是一种追随策略，即保持与价格调整者同方向运作。这种情况适合同质市场。当然，企业在进行价格营销决策时，应该尽可能避免发动价格战。单纯地相互比拼低价以赢得市场可能会影响产品的质量，降低企业提高产品研发、创新的动力，从而使企业与消费者利益都受到损害，所以应注意价格调整幅度问题。

2.“人涨我降，人降我涨”

即保持与价格调整者反方向运作。如果别的医药企业在涨价时，本企业通过改进生产技术条件、加强规模经济的方式来降低成本，并调低价格，以吸引大量的消费者，这样，尽管单位药品获利较少，但总利润可能会增加。当别的医药企业降价时，本企业可能提高药品质量，加强宣传，树立企业药品的高档次形象，以增强市场竞争力。这是一种逆反性思维在价格策略中的运用。

3.“人涨我不涨，人降我不降”

就是以不变应万变。这种策略适用于以下情况：价格调整是短期的，企业的市场份额不会失去太多，而且以后可以恢复；调整价格对企业利润的增加无实质意义；维持价格可以稳定市场，并提高企业的信誉与形象。当然，企业也可采取一些非价格竞争手段，以提高消费者对本企业药品的理解价值，如完善和优化服务、加强营销沟通等。

◆微案例

某公司生产的药品A，市场占有率达41%。后来，另一家公司推出新型同类产品B，其质量不比产品A低，每瓶价格却比它低3元。按照惯例，该公司面前有三条对策可用：

一、降价3元，以保证市场占有率；

二、维持原价，通过增加广告和推销支出来与竞争对手争夺市场；

三、维持原价，听任其市场占有率降低。

但是，该公司的市场营销人员经过深思熟虑后却采取了对方意想不到的第四种策略，就是将产品A的价格提高3元，同时推出一种与竞争对手产品B价格一样的产品C和另一种价格更低的产品D。

总的来说，价格调整是根据复杂的现实情况做出选择的，医药企业对竞争者的调价策略，应该做好全面的调查研究，提高反应的灵活性和有效性。

本章小结

课后练习

一、单选题

1.按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称为（　　）定价法。

A.成本加成　　　　　　　　　　　　　　　　B.目标利润

C.认知价值　　　　　　　　　　　　　　　　D.诊断

2.企业根据产品的市场需求状况，通过价格预测、试销和评估，先确定消费者可以接受和理解的零售价格，然后倒推批发价格和出厂价格的定价方法是 （ ）。

A.理解定价法　　　　　　　　　　　　　　　B.反向定价法

C.需求差异定价法　　　　　　　　　　　　　D.主动竞争定价法

3.随行就市定价法的优点在于 （ ）。

A.是应用最普遍的定价方法　　　　　　　　　B.可以保证企业获得稳定的利润

C.能扩大市场占有率　　　　　　　　　　　　D.可以避免挑起竞争带来的风险

4.在某一时期内，不随药品数量变化而变化的成本是（　）。

A.总成本　　　　　　　　　　　　　　　　　B.固定成本

C.变动成本　　　　　　　　　　　　　　　　D.边际成本

5.如果医药企业面临竞争激烈、药品积压滞销等情况，适合的定价目标是 （ ）。(www.daowen.com)

A.获取最大利润　　　　　　　　　　　　　　B.提高市场占有率

C.产品质量领先　　　　　　　　　　　　　　D.维持企业生存

6.企业按照行业的平均价格水平来制定价格的方法是（）。

A.随行就市定价法　　　　　　　　　　　　　B.需求差异定价法

C.主动竞争定价法　　　　　　　　　　　　　D.理解定价法

7.在定价时只计算变动成本，而不计算固定成本的定价方法是（）。

A.变动成本定价法　　　　　　　　　　　　　B.盈亏平衡定价法

C.目标利润定价法　　　　　　　　　　　　　D.反向定价法

二、多选题

1.在使用密封投标定价法时，医药企业应该主要考虑以下事项 （ ）。

A.实现医药企业目标利润　　　　　　　　　　B.药品成本最低

C.结合竞争状况考虑中标概率　　　　　　　　D.药品质量最好

2.目标利润定价法的缺点在于（　）。

A.是一种成本导向定价法　　　　　　　　　　B.没有考虑到竞争和需求的实际情况

C.不能保证实现既定的目标利润　　　　　　　D.忽略了价格是影响销售量的重要因素

3.对于成本加成定价法，说法正确的是（　）。

A.是一种传统的定价方法　　　　　　　　　　B.如何确定加成率是定价的关键

C.从卖方利益出发进行定价　　　　　　　　　D.忽视了市场竞争和供求状况的影响

4.药品价格的构成要素有（　）。

A.生产成本　　　　　B.流通费用　　　　　C.税金　　　　　　　D.利润

5.成本导向定价法有 （ ）。

A.成本加成定价法　　　　　　　　　　　　　B.目标利润定价法

C.盈亏平衡定价法　　　　　　　　　　　　　D.变动成本定价法

6.渗透定价策略的优点在于（　）。

A.可以迅速占领市场，增加销售量。

B.这种方法以低价来换取高销售量，高销售量导致更低的成本，而这又反过来使产品能够保持低价。

C.由于价格低廉，可以有效地阻止竞争对手加入，有利于控制市场。

D.会提高企业产品优质的形象。

7.适合采取提价策略的情况有 （ ）。

A.通过产品的高价位策略，显示产品的高品质。

B.产品进入成长期后期和成熟期。

C.药品经改良后，质量和性能等方面得到大幅度提升。

D.市场竞争激烈，企业的市场占有率下降。

三、简答题

1.影响药品价格的因素有哪些？

2.药品定价目标有哪些？

3.药品定价策略有哪些？

四、综合题

1.某医药企业生产某种药品10万件，固定总成本40万元，变动总成本60万元，预期利润率20%，试按成本加成定价法计算每件药品的销售价格。

2.某企业年固定成本是50万元，该企业的产品单位变动成本30元，如果计划销售量是5000件，在确保不亏本的情况下，企业应该如何定价？

五、案例分析题

某全国连锁大药房的一家新分店在南宁一家医院旁边开张。这家药店一开张便举行了一场“药品价格听证会”，让顾客参与决定所售药品的价格。

听证会列出了50种药品，在公布其产地、规格和进货价后，药品的零售价全部由顾客来定。结果，经过一天的价格听证后，药店最终确定的零售价比顾客认定的还要低。开张当天，这家药房的顾客就达到上万人，购药的人数超过5000人。

听证会第二天，药店再次被前来买药的人围了个水泄不通。在药架上，由老百姓定价的药品都标上了“听证价、顾客定价”的字样，价格大都不超过10元。一位陈先生高兴地对记者说道：　“这里的药很便宜，我买的药比其他地方便宜十多块钱。”

对这样的“听证”定价，老百姓纷纷称好。据记者观察，顾客以老人居多，到上午10点，结款处已经开始显得拥挤了。一位姓韦的阿婆告诉记者，她家住在友爱路，离这里有大约10公里远，但是她一大早就坐车到这里来买药。　“医院卖的药太贵了，来这里买药一年能省下不少钱。”她说。

该药房推出的“听证会”将每周召开一次，为80%药品定价，每次都会推出不同的药品由群众进行价格听证（中药、中药饮片、新特药不进行价格听证）。不管消费者对该药品的定价是多少，在进价未发生变化的情况下，零售价将持续至少一周。如发生进价变化，将在下一次“听证”时再一次进行定价。

请分析该药店的定价方法，并对其进行评价。