需求导向定价法是指根据市场需求的强弱和消费者或用户对药品价值的理解和需求差别来制定价格。在产品供过于求的买方市场，企业运用需求导向法定价，效果会更好。具体有以下几种方法：

（一）理解定价法

这是医药企业根据消费者或用户对药品价值的感觉，而不是根据卖方的成本制定价格的办法。各种药品的价值在消费者心目中都有特定的位置，当消费者选购某一药品时常会与其他同类产品进行比较，通过权衡相对价值的高低而决定是否购买。使用理解定价法时，要给这种产品在目标市场上“定位”，即企业要努力拉开本产品与市场上同类产品的差异，并运用各种营销手段来影响消费者的价值观念，使消费者感到购买该产品能比购买其他产品获得更多的相对利益。

（二）需求差异定价法

这是根据需求的差异，对同种药品制定不同的价格的方法。如同种产品对购买量大和购买量小的采取不同价格；对不同样式的同种产品制定不同价格，价差比例往往大于成本差的比例；相同的产品在不同的地区销售，其价格可以不同；需求旺季的价格要高出需求淡季的价格等。

需求差异定价的前提条件是，市场可以细分，各细分市场具有不同的需求弹性；价格歧视不会引起顾客反感；低价格细分市场的顾客没有机会将商品转卖给高价格细分市场的顾客；竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞争。

（三）反向定价法

反向定价法又称可销价格倒推法，是指企业根据产品的市场需求状况，通过价格预测、试销和评估，先确定消费者可以接受和理解的零售价格，然后倒推批发价格和出厂价格的定价方法。这种定价方法的依据不是产品的成本，而是市场的需求，力求使价格为消费者所接受。其计算公式为：

出厂价=市场可销零售价×（1-批零差价率）×（1-进销差价率）

或

出厂价=市场可销零售价-批零差价-进销差价

三种定价方法的关系，如图7-2所示。(www.daowen.com)

图7-2　三种定价方法的关系

◆微案例

根据市场调查，某药品的市场可销零售价为30元，进销差价率为10%，批零差价率为15%，则出厂价应为多少？

分析：出厂价=30×（1-15%）×（1-10%）=22.95（元）

采用这一定价法时，需要对产品的市场容量和商品的价格弹性有一个大体的估计，这才能确保反向定价在实践上可以完成。

【拓展提升】

从定价看企业

1.从定价看企业战略。企业一旦定价，其战略已经一目了然：企业的目标消费群体；追求的利润目标；市场占有率目标；企业的主要竞争策略等。

2.从定价看企业客户。价格反映了企业锁定的是以下哪些客户：高端目标客户；中端目标客户；低端目标客户。

3.从定价看企业产品。产品的定价取决于产品的差异化，价格反映了产品质量。定价高，映射出优质的产品和服务；定价低，映射出一般的产品和服务。

4.从定价看企业竞争。定价决定了产品的价位等级，同一价位等级上的竞争往往是最激烈的。因此，定价决定了企业的竞争对手。根据价格，企业会清晰地找到竞争对手，并明确企业的竞争力情况。定价还带来了竞争环境的变化，企业的定价一出，竞争对手就会有所反应，例如，要不要对产品进行更新，要不要降价竞争，等等。