在物流管理的总成本中，运输、仓储和库存管理是三项主要费用项目。因此，运输决策、仓储决策和库存控制决策是最主要的内容。

（一）运输决策

1.合理选择药品运输路线

运输路线的选择直接关系到运输路线的长短和运输环节的多少，从而直接影响着药品的流通速度和流通费用。运输路线的选择，应以距离最短、时间最少和费用最低为原则。因此，选择运输路线时首先应克服和避免迂回运输、对流运输、倒流运输、过远运输等不合理的运输现象；其次应打破行政区域界限，按照符合经济规律自然形成的药品经济区域组织药品调运。

2.正确选择药品运输方式

运输方式是指药品运输所采用的方法和形式。现代运输是由铁路、公路、水路、航空和管道五种运输方式组成，选择正确的运输方式、减少中间运转环节，是合理组织药品运输的重要途径，企业常采用的运输方式主要有直线直达运输、　“三就直拨”运输、联合运输等。

（1）直达运输。指将药品从产地或起运地直接运到目的地而不经过中转环节的运输形式，直线运输是根据药品合理流向，选择最短的运输路线，使药品运输尽量直线化。由于减少运输环节和选择合理的运输路线往往结合而行，因此将两种发运方式统称为直达直线运输。其优点是缩短药品流通时间，提高运输效率，结合运力和劳力，降低药品的运输损耗，提高经济效益。

（2）　“三就直拨”运输。指的是就厂直拨、就仓库直拨、就船过载。这种运输方式可以减少中间环节，能降低药品损耗和运输费用，但是其使用时需要一定的条件，即在药品品种上适于规格比较简单、挑选性不强的大宗药品；在时间上，要求能快卸、快装、快运；在业务衔接上，必须加强与其他联合部门的密切合作；操作时，需要一定的场地、设备和人力等。

（3）联合运输。简称“联运”，通过运输部门之间的合作，连接各种不同的运输工具，在中转环节由有关的运输部门按照联运计划，负责转换运输工具，最终达到终点站，把药品交付给收货单位。常见的联运方式有水陆联运、水水联运、陆陆联运、铁公水联运、水路水联运及国际联运等。联合运输的特点是综合利用各种运输方式，提高运输效能，缩短药品在途时间，节约费用开支。

3.合理使用运输工具

运输工具是实现药品空间位移的物质条件，企业必须正确选择运输工具以最大限度地提高运输效率。

（二）仓储决策

1.合理设置仓库位置

以最大限度降低运输成本、提高顾客满意度为宗旨，合理设置仓库位置及仓库数量。仓库选择的主要标准如下：

（1）有利于降低运输费用。为此就应该考虑客户的地址、订货量及购买频率。运输费用是全部运输量乘以里程和单价确定的，所以仓库选址一般尽量靠近运输吨公里最大的客户。

（2）有利于提高顾客服务水平。仓库地址选择对顾客服务水平影响最大的是交货时间。因此，仓库应设在有利于缩短交货时间、提高交货速度的地方。

（3）参考选址与仓库数量相配合。若仓库多，则仓库地址应尽量分散，这样有利于满足各类客户的需要；若仓库少，则仓库应集中，应首先满足主要客户的需要。

2.正确选择仓库类型

根据企业实际情况和药品的存储需要，选择租赁仓库或自建仓库，选择单层仓库或多层仓库等。选址仓库类型主要考虑以下几个方面：

（1）选择自建仓库还是租赁仓库。自建仓库更适合企业自身的业务特点，日常储存费用较低，企业对仓库拥有完全的控制权，但一次性投资较大。租赁仓库的最大优点是灵活，可根据客户的地址、需求规模及企业经营范围的变化随时调整租赁仓库的位置、库容设施等。

（2）选择储存仓库还是中转仓库。前者适用于中长期储存；后者适用于接收来自各生产企业或供应商的货物，然后根据客户订单，尽快编配和转送出去。

（3）选用单层仓库还是多层仓库。前者方便搬运商品，但占地面积大；后者占地面积小，但商品搬运费用高。

（4）选用老式多层仓库还是新式自动化仓库。显然，前者成本低，而后者效率高。

（三）库存控制

1.确定合适的订货点

库存水平随着销售的进行会不断下降，当到达某一程度时就必须再次进货，这个需要再进货的存量就称为订货点。订货点的确定，取决于订货时间、顾客要求的服务水平和库存费用三个因素。订货时间是指从订货到收到货物所需要的时间。一般而言，订货时间越长，订货点相应越高；同时顾客对交货时间和交货速度的要求越高，订货点也相应越高。但另一方面，订货点越高，库存量就越大，从而导致库存费用上升和企业利润下降。因此，需要综合权衡各方面因素，以便确定合理的订货点。

2.订货量的确定

在库存控制中，订货费用和保管费用是一对矛盾的成本因素。订货费用如采购人员差旅费、订货手续费、运费等，主要取决于订货的次数，而与订货批量关系不大，因此从降低订货费用方面来看，应当减少订货次数，加大订货批量。保管费用如占用资金的利息、商品储存损耗等，主要取决于订货批量，而与订货次数关系不大，因此从降低保管费用方面来看，应当增加订货次数，减少订货批量。所以，综合考虑订货费用和保管费用，才能计算出最优的“经济订货量”。

本章小结

课后练习

一、单选题

1.产品从生产商转至最终消费者所经历的一系列流通环节连接起来的通道，称为 （ ）。

A.消费渠道　　　　　B.生产渠道　　　　　C.营销渠道　　　　　D.分销渠道

2.当目标顾客人数众多时，生产商多采用（ ）。

A.长渠道　　　　　　B.短渠道　　　　　　C.窄渠道　　　　　　D.直接渠道

3.医药企业广泛采用大量中间商经销自己的产品，使渠道尽可能加宽，这种渠道策略又叫（　　）。

A.密集型分销　　　　B.选择性分销　　　　C.独家分销　　　　　D.大量分销

4.按流通环节或层次的多少确定渠道的（）。

A.长度　　　　　　　　B.宽度　　　　　　　C.密度　　　　　　　D.流程

5.生产者通过低价来追求销量发展，而经销商通过高价来追求盈利，从而引发的冲突，其原因在于（　　）。

A.角色的权利不明确　B.目标不一致　　　　C.感知不同　　　　　D.互相依赖程度(www.daowen.com)

6.接受生产者委托从事医药商品销售，但不拥有商品所有权的中间商，为（ ）。

A.零售商　　　　　　B.批发商　　　　　　C.代理商　　　　　　D.经销商

二、多选题

1.影响分销渠道设计的因素有 （ ）。

A.顾客特性　　　　　　　　　　　　　　　　B.产品特性　　　　　C.竞争特性

D.企业特性　　　　　　　　　　　　　　　　E.中间商特性

2.属于选择性分销优点的是（）。

A.经销商积极性高、责任心强　　　　　　　B.产品与顾客接触机会多

C.有利于培植工商企业间合作关系　　　　　　D.有利于保护产品在用户中的声誉

E.广告效果好

三、简答题

1.什么是药品分销渠道，具有哪些特征？

2.简述药品分销渠道的类型与功能。

3.简要说明药品批发商与药品零售商的区别。

4.如何处理分销渠道中的冲突与窜货现象？

5.简述运输、仓储及库存策略应用。

四、综合题

（一）背景介绍

A制药有限公司是合资企业，主要产品B是治疗小儿及成人腹泻的口服非处方药。作为一种天然药物，B与抗生素（以黄连素、痢特灵、氟哌酸等为代表）和微生态制剂（以整肠生、丽珠肠乐等为代表）共同瓜分腹泻药品市场，形成三足鼎立状态。

（二）B的分销模式

B作为进口药品被引进中国之初，分销渠道并未受到该管理层重视，在此后的数年时间中，管理层始终将营销重点放在医院终端，以临床学术推广的方式逐渐树立其专业品牌形象，并凭借其卓越疗效迅速占据了腹泻药物市场的半壁江山。至2008年底，B单产品年销售额已接近12亿元，在外资制药企业中一度被视为营销神话。与大多数靠终端拉动的进口药品一样，B的分销职能完全依赖几个进口商来完成，进口商都是当时最具实力的国有大型医药批发商，拥有强大的销售网络和医院关系，各个区域进口商的分销网络组合起来形成了B的早期分销体系：

随着医院市场的不断开拓，B对医院覆盖面要求提高，现有的进口商渠道无法满足覆盖，A公司将进口商数量从1993年的三四家增加至1999年的27家；但由于缺乏有效的渠道管理，进口商各自分销网络互相重叠，渠道冲突增多，市场价格混乱，经销商销售积极性受到打击，并影响到产品的品牌形象和正常销售，销量停滞不前。

2000年初，A公司意识到产品渠道出现了问题，着手整合全国经销商网络，此时正逢合资工厂在外地建成投产，领导层于是决定全面停止B进口并进行渠道调整：

1.改宽渠道为窄渠道，在原先27家进口商中选择保留天津、上海、深圳、武汉、北京、广州6家有区域网络优势的进口商做一级代理商，余下的转为二级批发商。

2.制定全国统一的销售返利政策，采取价格维持策略以有效控制价格。

3.建立大区渠道管理体系，以6家一级代理商为中心划分6个销售大区，每个大区设一名商务主管协助分销并加强销售网络的管理与控制。

经过这次调整，B一级商的渠道冲突得到缓解，价格得到有效控制。

2001年医药流通领域对民营资本放开，一大批以湖北九州通为代表的民营医药物流企业出现，凭借其低成本优势很快建立了直接覆盖农村市场的快批渠道。而此时B的医院销售渠道渐趋饱和，正需要借助物流大批发的渠道优势完成深度分销和开发OTC市场，以完成年增长20%的销售目标，因而A公司将一批医药物流企业纳入二级批发体系，增加了二级分销的宽度，也增加了渠道管理的难度：医药物流企业凭借大批量现款采购降低了进货成本，其一贯的低价策略打乱了B分销价格体系，并造成分销层级增加、渠道变长，使得大部分时间药品只是在各级渠道中进行库存的层层转移，并没有真正被终端消费。

为缩短产品供应链，减少分销层级，加强对渠道深度开发及管理，2002年初，A开始介入一级商网络，在其下游经销商中确定149家作为A二级协议商，并将商务销售队伍从8人扩充至30人，负责协调管理全国二级商的分销网络。A公司、一级商和二级商签署三方协议：一级商不能向协议二级商之外的其他分销商供货；二级协议商须从指定一级商处进货，按指定价格在指定销售区域销售；二级协议商可直接享受A的商业返利政策并有义务提供销售数据等信息。与2001年度渠道商业政策比较起来，A更重视价格体系的维护，同时加强了渠道的控制深度，使企业掌握到更多销售数据信息，也更接近渠道终端。

（三）B渠道策略的优势

1.合理利用目标控制策略。将公司全年销量任务逐一分解到每家分销商，并落实到双方的年分销协议中，协议规定若全年销量完成率低于80%将失去分销商资格，完成率95%以上可获得一定返利。通过协议量的签订进行销量目标控制，促使分销商充分利用资金优势和通路资源努力完成销量，提高渠道整体效率。

2.采用选择性分销策略进行有效的网络控制，在同一区域只选择少数几家有实力的分销商。B进口商（一级分销商）从1999年的17家减少到2003年的3家，省级商（二级分销商）从2002年的149家减少到2003年的68家。选择性分销策略避免了过多商业的恶性竞争，能有效调动分销商的积极性，有助于协议量的签订和目标控制策略的实施。

3.采用价格维持策略，对同一级别的分销商给予统一的供货价和返利额度，统一的进货成本有利于稳定价格，进而避免成本差异导致的窜货。

4.利用一级分销商资金，转移财务风险。B早期进入市场时的进口代理方式，培养了代理商（一级分销商）良好的付款习惯并延续至今，3家一级商货到7天内付款保证承担了A几乎全部的应收货款风险，使公司无须受制于欠款压力可以适时对省级分销商进行调整更换，从而选择更合适的渠道成员对分销系统进行最优化改造。在药品分销格局不断发展变化的今天，这一点更显优势。

（四）渠道策略在运行中的问题

B分销渠道是以一级分销商为主建立起来的，从回款到分销网络都十分依赖一级商，因而A始终缺乏一套切实可行的方法对一级分销商进行有效管理，引导和控制下游分销商销售行为的能力也远远不够，在市场价格的维护与控制上问题表现尤为明显：在渠道价格政策中A对一级商实行全国统一供应价，指定其对二级商的统一销售价，为避免价格差异用统一折扣率取代批量作价方法，力图控制和维护市场价格。然而在实际销售过程中出现了许多问题：为完成销量指标，一级商在销售淡季常暗中让利给二级商以加速库存周转、促进二级回款；资金实力强的二级商希望现款进货以换取额外折扣；一级商同时兼做二级商，享受两级返利，跨区域低价销给下游经销商，均直接冲击着市场价格。因缺乏对违规销售行为的有效制约，守规则的分销商越来越少；尤其是接近年终、销量任务的压力大时市场价更低，下游渠道成员可以轻易在渠道体系外拿到便宜货，年初辛苦建立的分销渠道到年末无疑是以失败告终的。

分析：

1.针对A公司在运行渠道策略中存在的问题，谈谈你的改进措施。

2.结合案例分析如何建设和管理药品网络。