（一）药品分销渠道冲突

生产商负责产品的生产和整个产品销售，经销商和零售商负责分销和地区性的销售，各自独立的渠道成员基于自身利益出发，力图获得最大的自主权，冲突就不可避免地发生。

1.医药企业渠道冲突表现形式

按渠道成员关系，把渠道冲突主要分成三种形式：

（1）水平冲突。同一分销渠道上同一层次的成员之间的利益冲突。如药品分销中最常见的跨区域销售，也称为“冲货”或“窜货”。

（2）垂直冲突。渠道中不同层次的成员之间冲突。如制造商与经销商之间、总代理与批发商之间，因为信贷条件不同、进货价格的差异、提供服务的差异不同而冲突。

（3）多渠道冲突。生产企业在同一市场建立两个或以上的分销商，在出售产品或提供服务时产生竞争，比如在某区域既出售给医院药房销售，又同时出售给附近药店销售，药店往往就会以价格优势和医院竞争，争夺目标客户群体。

2.医药企业渠道冲突的影响

渠道冲突往往是产品有一定市场覆盖率，给企业带来经济效益的一种表现，一个完全没有渠道冲突的产品，一定是市场开拓和网络覆盖上有缺陷。适度的渠道冲突有利于成员之间的竞争，增加市场活力，活跃产品市场。但恶性渠道冲突会对渠道系统有很大的破坏性，从而降低企业的控制力和经销商的忠诚度。

3.渠道冲突的解决办法

（1）合理细分区域市场，选择合适的经销商。根据区域市场容量和发展潜力合理划分经销商业务区域，保证药品企业最大限度地进行市场细分，有效界定和开发目标市场，发展和培养目标客户。选择的经销商的实力要相当。如果经销商实力相差过大，容易出现不良竞争而导致对渠道失控的现象，且增加了药品企业协调经销之间矛盾的工作量。之所以选择中等规模的经销商比较适宜，是因为经销商实力太大，药品企业往往难以控制。尤其当他们经销的品牌较多时，对本公司产品的重视程度会相对减弱。

（2）严格控制零售价格，维持终端价格的统一。选择多家经销商最容易爆发价格战，因此控制各级渠道的价格体系，力争经销商出货价及终端零售价格的统一，对于规范经销商行为、维护市场秩序、增强经销商信心显得尤为重要，同时也有利于市场的培育和长期发展。因此，医药企业必须采取严格的零售价格控制措施，对违反价格协议的经销商进行严厉惩罚，从而保护零售商的利益，增强他们的信心。例如，某医药企业在一些区域的销售工作只注重做批发商的销量，而对批发商给零售商的价格和最终零售价格放任自流，导致零售价格的失控，极大地挫伤了零售商的积极性，致使许多零售商转为主推其他品牌。

（3）协调渠道成员之间的冲突。区域内存在多家经销商容易在渠道上产生冲突，包括纵向冲突和横向冲突。这种冲突达到一定程度必然造成渠道资源的内耗和对渠道的失控。因此，医药企业要对渠道成员间的冲突进行协调，关键是要把握好协调的力度和程度，使经销商进行良性竞争，而不是恶性竞争。

（4）创造多赢合作模式。区域多家经销商模式中，为了能够从根本上规范经销商的行为，培育好渠道网络系统，稳定市场，最终提升销量，医药企业与经销商可以采用一条新的合作模式，采取区域内的多个经销商共同参股、重构销售分公司的做法。如一些保健品公司把区域的销售分公司改造成由生产企业控股、当地数个一级批发商和一级市场大零售商共同参股的独立销售法人公司。这样形成的医药企业与经销商利益共同体共担风险，有利于维护市场稳定、控制市场零售价格和解决区域内窜货问题，同时作为经销商也愿意主推该医药企业品牌。

（二）药品分销渠道窜货管理

窜货是指渠道中代理商、经销商以低于企业规定的价格在授权范围之外的区域进行销售的行为。窜货是市场中不可避免的现象，不断对厂家的分销渠道和体格体系造成冲击。如何看待窜货，怎样预防、阻止窜货的发生是始终困扰生产厂家的一道难题。正所谓“没有窜货的销售是不红火的销售，大量窜货的销售是很危险的销售”，窜货行为与产品的市场发展程度密切相关。一般来说，越是市场行情看好、销量不断扩大的产品，发生窜货的机会越大；市场容量越大，窜货的可能性也越大；反之，市场容量有限的产品和滞销产品，基本上很少发生窜货现象。

1.窜货类型

按照窜货行为对市场影响程度不同，可将窜货分为三类：(www.daowen.com)

（1）恶性窜货。经销商为获取非正常利润，蓄意向授权销售区域以外的市场倾销产品的行为，最常用的方法是降价销售，以低于厂家规定的价格向辖区外进行销售。恶性窜货的危害最大，其扰乱了企业产品的价格体系、降低了整个通路利润，使其他经销商失去销售积极性，可能放弃经销该企业的产品，严重者将导致分销系统的崩溃、损害企业产品品牌形象。

（2）良性窜货。一些生产企业在开发市场初期，为了配合市场的开拓，有意或无意选择流通能力较强的经销商，产品会自然流向其他区域的空白市场，在市场初开发期，此种窜货有助于提高企业知名度和市场的占有率，但日后企业细分区域市场时需要加以重新整合。

（3）自然窜货。经销商以正常价格和利润销售时，无意中向区域外市场销售了产品，主要是在相邻区域的边界附近互相窜货，属于不可避免的自然销售行为。

2.窜货原因

窜货最根本的原因归结于市场经济环境下各渠道成员的利润驱动，利润永远是渠道成员追求的目标。药品分销中窜货的具体原因主要有以下几点：

（1）制定渠道销售政策偏颇。一些厂家在制定价格政策、激励措施时，由于考虑不周，隐藏了许多可以导致窜货的隐患。

（2）防止窜货的管理制度不健全，或者即使有制度而不严格执行。经销商出现窜货后，企业多数情况下碍于客户关系而不予追究，结果往往造成更多仿效行为，最后使管理制度形同虚设。

（3）经销商数量选择和区域划分不合理。区域中的经销商数量过多，其发展空间受限制可能导致窜货；经销商数量过少，不能完全满足市场需求，就会吸引其他区域货源窜进本区域。

3.解决窜货对策

（1）设计合理的渠道分销体系，制定科学完善的渠道销售政策，合理划分销售区域并根据市场情况选择区域独家或多家代理商。

（2）制定合理的渠道价格，使不同级别经销商都能获取相应的合理利润。

（3）在药品内外包装上打印不同区域识别编码，可随时追踪和查询货源去向，有效防止窜货。

（4）监控经销商销售情况和经营状况，控制进货数量和进货周期。

（5）为经销商提供良好的服务支持，帮助提高经营管理水平，增强销售信心。

（6）加强信息沟通和感情建设，促进双方的信任与合作，使经销商不主动窜货。

（7）对恶意窜货的经销商严格处罚，维护市场正常经营秩序。