（一）药品营销渠道的设计

医药企业除了要了解和熟知药品渠道的类型及影响分销渠道的诸因素之外，还必须科学地进行营销渠道的设计和管理，只有这样，才能使药品被顺利地送到消费者的手中。医药企业营销渠道的决策一般包含下面内容：

1.确定渠道的基本模式

医药企业在设计药品营销渠道时，首先必须考虑影响营销渠道选择的因素，根据具体情况，确定药品营销渠道的基本模式。

2.确定中间商的数目

当确定使用中间商以后，医药生产企业营销决策者还必须决定在每一渠道层次上使用中间商的数目，即决定渠道的宽度。这主要取决于药品本身的特点、市场容量的大小、需求面的宽窄及企业整体经营目标等因素。在分析设计时，根据使用中间商的多少，通常有三种类型可供选择：

（1）密集型分销。即寻找尽可能多的中间商，无论谁申请经销自己的产品，只要具备相应资格都予以批准，运用尽可能多的分销网点，使渠道尽可能地加宽，让每一个潜在的消费者都能接触到自己的产品，从而以销售量的扩大取胜。保健品、OTC药品都适合采用这种分销形式。

（2）独家分销。指企业在某一目标市场，在一定时间内，只选择一个中间商销售本企业的药品，双方签订合同，规定中间商不得经营竞争者的药品，制造商则只对选定的经销商供货。这种形式有利于双方协作，以便更好地控制市场，但一荣俱荣、一损俱损，通常适用于新产品或名牌产品的销售。

（3）选择性分销。指在同一目标市场上，选择一个以上的中间商销售企业药品，而不是选择所有愿意经销本企业产品的所有中间商。这有利于提高企业经营效益。对大多数医药企业来说，都可以利用这种形式的渠道。它比密集分销方式节省费用，较易控制中间商，又比独家分销市场覆盖面广，有利于扩大销路、开拓市场。

◆微案例

和国内大多数国有医药公司一样，LC医药在销售渠道上也经历了演变，从计划经济时代的统购统销到改革开放后买方市场，后来建立和商业公司间的合作伙伴及直销模式。目前LC医药采用多渠道的销售模式，既有对医院的直销模式，也有经商业公司的分销渠道，还有代理招商渠道。直销给医院也叫一级渠道，最主要是新药市场，因为新产品附加值高；普药主要采用二、三级渠道模式，渠道宽度广，属于密集分销型渠道。这些灵活多变的分销渠道，曾经对企业产品销售发挥了重要的作用，但是随着竞争激烈也暴露了一系列国有企业的通病，如分销效率低下、渠道控制能力下降、中间商激励能力差，行为不规范导致的冲突、窜货更是频频发生。(www.daowen.com)

从这个案例可以看出，医药企业分销渠道应该动态管理，随机应变才能适应时代变化。

（二）渠道选择方案的评估

分销渠道方案确定后，生产厂家就要根据各种备选方案，进行评估，找出最优的渠道路线。通常渠道评估的标准有三个：经济性标准评估、可控性标准评估和适应性标准评估，其中最重要的是经济性标准评估。

1.经济性标准评估

主要是比较每个方案可能达到的销售额及费用水平；比较由本企业推销人员直接推销与使用销售代理商哪种方式销售额更高。比较由本企业设立销售网点直接销售所花费用与使用销售代理商所花费用，看哪种方式支出的费用大。企业对上述情况进行权衡，从中选择最佳分销方式。

2.可控性标准评估

一般来说，采用中间商可控性小些，企业直接销售可控性大；分销渠道长，控制难度大，渠道短控制较容易些。企业必须进行全面比较、权衡，选择最优方案。

3.适应性标准评估

如果生产企业同所选择的中间商的合约时间长，而在此期间，其他销售方法如直接邮购更有效，但生产企业不能随便解除合同，这样企业选择分销渠道便缺乏灵活性。因此，生产企业必须考虑选择策略的灵活性，不签订时间过长的合约，除非在经济或控制方面具有十分优越的条件。