（一）导入期营销策略

导入期的市场营销策略对企业新产品市场的开拓极为重要。一般采用以下几种营销策略：

1.高价格高促销策略

是指企业投入大量的促销费用，广泛宣传新产品的优点，以促进销售量的增长，迅速占领市场，同时将产品高位定价，可以树立高格调、高品位的形象，并在短时期内收回成本。在采取这种策略时应具备几个条件：

（1）市场上大部分顾客还不知道该产品；

（2）消费者愿意出高价购买该产品；

（3）企业面临潜在的竞争，必须尽快培养顾客对本产品的“品牌偏好”。

2.高价格低促销策略

高价格低促销策略是指产品以高价格、低促销费用上市销售。对企业来说，这是最理想的策略。采取这种策略必须符合以下条件：

（1）市场规模有限，消费者相对稳定；

（2）产品知名度高，消费者愿意出高价购买；

（3）竞争威胁并不紧迫。

3.低价格高促销策略

低价格高促销策略是指用较低的产品价格和较高的促销费用推出新产品，以求迅速打入市场，争取尽可能多的市场份额。采用这种策略必须具备的条件是：

（1）市场规模大；

（2）市场顾客不了解该产品；

（3）顾客对产品价格十分敏感，即价格弹性大；

（4）潜在竞争对企业的威胁很大。

4.低价格低促销策略

低价格低促销策略是指企业用低价格、低促销费用推出新产品，低价格容易使顾客接受，而低促销费用可以降低成本。这种策略被采用所必备的条件是：

（1）市场规模大；

（2）该产品在市场上已有知名度，顾客了解该产品；

（3）市场对价格敏感；

（4）存在潜在的竞争对手。

在导入期要突出一个“短”字和一个“准”字。　“短”即尽可能缩短导入期的时间，使产品在短期内迅速进入市场；　“准”就是看准市场机会，正确选择新产品投入市场的时机，确定适宜的产品价格。

【知识链接】

产品生命周期和产品使用寿命的区别

产品生命周期要与产品的使用寿命相区别。产品生命周期指的是产品的市场生命，而不是指产品的自然生命或使用寿命。例如，国家发改委于2013年2月公布了《半导体照明节能产业规划》，对近期我国LED照明节能产业的发展进行了指导。根据规划，到2015年，60 W以上普通照明用白炽灯将全部淘汰。那么2015年就是60 W以上白炽灯生命周期的终结。

（二）成长期营销策略(www.daowen.com)

成长期是产品生命周期中的关键时期，药品企业的任务主要是使药品迅速得到普及，扩大市场占有率，并保持销售增长的好势头，具体策略有：

1.产品策略

一方面提高药品质量，完善药品性能；另一方面改进药品式样及包装等，努力发展药品的新剂型、新规格，增加药品新用途，从而增强药品的竞争力。

2.价格策略

保持原价或略有降低，以保持药品的声誉和吸引更多的购买者。此阶段不轻易抬高价格，否则，容易引起市场波动；对于高价药品，可降低价格。

3.渠道策略

进一步开展市场细分，开拓新市场，建立广泛的药品销售网络，不断增加销售量。

4.促销策略

广告的重点应从介绍药品转向宣传药品的特色，树立药品的形象，争创名牌，使消费者产生偏爱。

药品成长期是企业销售的黄金阶段，营销策略应突出一个“好”字，即保持良好的药品质量和服务质量，切勿因药品畅销而急功近利，片面追求产量和利润；还要加强品牌宣传，力争创名牌，树立药品声誉和企业信誉。

（三）成熟期营销策略

这是药品企业获取利润的黄金阶段，药品销量增大，投入相对减少。但这时市场竞争十分激烈，企业一方面要努力延长成熟期，另一方面要采取措施确保市场占有率。

1.调整产品策略

即提高药品质量，改变药品外形和式样，改进药品性能，开发药品新用途，从而达到稳定老客户、吸引新客户的目的。

2.调整市场策略

即开辟新的细分市场、寻找新的顾客，重新为药品定位，寻找新买主；有时以攻为守，争取竞争者的客户；采取差异性策略和防御性策略相结合，从广度和深度上开拓新市场。如杨森公司和史克公司在中国成功地建立和发展了其分销渠道，并疏通细化了产品的通路，从而使得其产品达克宁和康泰克在城市市场饱和后，又占领了偏远乡村的大部分市场。

3.调整市场营销组合策略

这是通过变换营销组合中的变量，来刺激消费者的策略。如可以调整药品价格，改变药品包装，加强售后服务，扩展销售网点，增加推销人员和广告费用等。

总之，由于成熟期市场竞争更加激烈，企业应当采取进攻与防御并举的策略，营销策略的重点是突出一个“争”字，即争取稳定的市场份额，延长药品的市场生命周期。

（四）衰退期营销策略

面对处于衰退期的药品，企业应认真研究分析，找出原因，决定何时采用何种策略退出市场。

1.持续营销策略

由于众多竞争者纷纷退出市场，经营者减少，保留下来的企业可以暂时不退出市场，保持药品传统特色，用原有的价格、渠道和促销手段，继续在原有市场上销售。

2.收割策略

即利用剩余的生产力，在保证获得边际利润的条件下，有限地生产一定数量的产品，以适应市场上一批老顾客的需要。

3.撤退策略

即当机立断，撤退老产品，组织新药品进入市场。

药品进入衰退期，是已形成的较大的生产力与萎缩的市场之间矛盾的具体体现。因此，对大多数药品企业来讲，衰退期营销策略应当突出一个“转”字，即有计划、有步骤地转移阵地。