一个完整的产品生命周期一般包括导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。产品生命周期各阶段的特点如下：

（一）导入期

也叫投入期或引入期。产品刚进入市场，人们普遍还不熟悉，产品的销量小且销售额增长缓慢；企业还没出现利润或利润很低，甚至亏损；完全创新产品和含有高新技术的换代新产品在引入期的竞争者较少，甚至没有竞争者。

（二）成长期

产品被消费者认同并接受，产品的销售额迅速上升，利润也迅速增长。这一时期是产品生命周期中销售增长率最高的阶段，但也使竞争者看到了大规模生产和盈利的机会，因此吸引的竞争者日渐增多。

（三）成熟期

产品的销售增长速度减缓，销售增长率接近或等于零，但销售额大，达到整个产品生命周期的最高峰，利润最高，是产品对企业贡献最大的时期。成熟期迫使企业都采用最有效的竞争手段来维持市场占有率，导致市场竞争最为激烈。

（四）衰退期

由于新产品的推出或其他突发的事件，消费者将目光转向了其他产品，使得原产品的销售量和利润大幅度下降，市场开始萎缩甚至完全退出市场。竞争者或立即退出市场，或缓慢退出市场。对产品生命周期各阶段特点的总结，如表5-1所示。

表5-1　产品生命周期不同阶段的特征

任何产品在市场上都不是久销不衰的，都有一个或长或短的生命周期。这种变化和生物的生命历程一样，也经历了诞生、成长、成熟和衰亡的过程。为了更形象地表示产品生命周期各阶段的特点，我们根据典型生命周期各个阶段的销售额和利润额的变化规律，画出了产品生命周期的曲线图，如图5-2所示。(www.daowen.com)

图5-2　典型的产品生命周期曲线图

需要注意的是，上图是一个典型的完整的产品生命周期曲线。在市场中，并非所有的产品都有这种S形的生命周期曲线。有些产品的生命周期曲线比较特殊，我们在图5-3中进行了总结。

有些产品刚一进入市场，由于种种原因很快夭折，如图5-3（1）；

另有一些产品经过市场重新定位又焕发了新的生命力，如图5-3（2）；

还有一些产品进入市场，很快达到销售高峰，又迅速衰退，如图5-3（3）。

图5-3　特殊的产品生命周期曲线

【知识链接】

特殊产品的生命周期

不同的产品，其生命周期往往各不相同。如数码产品，其生命周期可能只有几个月或几年，而汽车的生命周期就会很长。药品是特殊的商品，国家对药品的研发、销售、使用等各方面都要进行严格的监管。疗效好、副作用小的新药可能会很快替代原有药品。但是如果没有合适的替代品，即使原有药品的副作用大，也不可能短时间内被淘汰。还有一些药品在长期的临床使用过程中，发现了新的用途，也使得产品的生命周期延长。如阿司匹林于1898年上市以来，广泛应用于解热、镇痛、抗炎、抗风湿等方面。近年来发现它还具有抗血小板凝聚的作用，于是重新引起了人们极大的兴趣。