药品整体概念是能够满足病患需要的药品本身和围绕药品提供的咨询服务的总和，包括三个层次：核心药品层、形式药品层和附加药品层。如图5-1所示。

图5-1　药品整体概念的三个层次

（一）核心药品层

消费者购买某种药品，其目的不是为了获得或占有药品本身，而是追求药品的使用价值，即治疗某种疾病或改善机体的某些功能，使身体恢复健康。因此，核心药品是指药品满足患者治疗疾病、解除病痛需要的基本效用，是药品最基本和最实质性的内容，也是顾客购买药品的最根本诉求。

（二）形式药品层

药品总要以一定的实体外形传递给患者，才能为患者利用。它包括了药品的剂型、包装和容器、规格、说明、商标、价格等，如某种药物有效成分既可以做成片剂，也可以做成胶囊剂，还可以做成颗粒剂，这些都是形式药品层的内容。形式药品即指药品在市场上出现时的物质实体外形，是药品生产商围绕药品基本效用生产出来的实际产品。形式药品是核心药品的物质承担者，是核心药品的表现。因此，药品生产企业需要将核心产品转变为有形的东西，以便销售给顾客。(www.daowen.com)

（三）附加药品层

是指顾客购买药品时所获得的一系列附加的服务或利益，包括疾病咨询、用药指导、建立健康档案、免费煎药、送药上门等附加的服务。顾客的需求能否得到满足，不仅取决于药品生产过程和流通过程，还包括药品的使用过程。药品的咨询服务及相关知识对企业而言，是药品功能的延伸和销售的继续，是保证满足消费者需求的重要组成部分，如药品销售时要明确告知顾客药品的不良反应及禁忌证等，以保证患者服药的疗效；除此之外，为民众进行相关疾病知识的免费普及、必要时的咨询服务，以及解答疑难问题的免费电话等，都属于附加药品层的内容。

◆微案例

儿童装江中健胃消食片：　计划外生育的“超生儿”

“孩子不吃饭，全家人围着团团转，妈妈喂，奶奶哄……”这是当前很多家庭孩子共同的特点。孩子在成长的过程中，脾胃稚弱，零食吃多了，或者爱好甜、冷、油炸等食物，因饮食不节极易引起消化不良，损伤脾胃，导致不吃饭、厌食、挑食等，这是很多妈妈的烦恼。江中集团在研究中发现，儿童由于脾胃尚未发育完全，消化不良的发病率高于其他人群，主要症状是挑食、厌食。一方面，儿童正处在长身体阶段，家长担心消化不良会影响其生长发育，解决消化不良的需求更为迫切；而另一方面，家长又担心药品毒副作用会伤害到儿童的身体健康，在用药选择上非常谨慎，宁缺毋滥。因此，很多家长因为找不到合适的药，而多采用一些民间土方、食疗等解决，最终形成儿童市场发病率高、需求最迫切，但用药率低的怪圈。于是，在企业已有的江中健胃消食片这样一个全国知名产品的基础上，采取产品线填充策略，有针对性地填补儿童消化类用药的市场需求，推出儿童装江中健胃消食片，赢得了许多年轻家长的青睐。产品上市3年，完成超过35亿元的销售额，成为我国儿童消食产品的第一品牌。