定位不只是形成产品的特色，树立自己产品在消费者心目中的形象，还要考虑市场竞争的因素，确立自己在市场竞争中的地位。目标市场的定位策略实质上是一种竞争策略。

（一）市场补缺者定位策略

企业通过市场调查研究和对自己产品评估分析后，发现目标市场的消费需求存在空缺或者未被很好地满足，即市场存在一定的缝隙或空间，此时企业可以把自己的市场定位于空缺的市场位置上，弥补市场的空白。

（二）市场跟随者定位策略

企业通过对目标市场现状进行分析，发现市场需求潜力很大，并且未被竞争者垄断，本企业又能推出富有特色的产品，具备与竞争对手“平分秋色”的能力，企业可以跟随竞争者挤入市场。

（三）市场取代者定位策略

有足够实力的企业通过推出具有明显竞争优势的产品，把大多数消费者从竞争对手那里争取过来，最后占领目标市场的营销策略。

企业的市场定位策略并不是一成不变的，它随着市场的情形、竞争者的状况和企业自身情况的变化而变化，是需要不断进行调整的营销策略。

◆微案例

转换产品定位的中药香薰产品

××堂中药香薰产品自品牌创立之始，一直行销欧美，和其他“中国制造”的地摊货所差无几，定位低端，凭着低廉的价格挣扎在低端市场。在金融危机的冲击下，销量与日俱减，入不敷出，企业危在旦夕。企业经过深入调查分析，中药香薰细分市场以其“纯天然”　“复方本草”　“药用功效”等属性为切入点，具有安神、舒心、防流感和抑菌四大药用功效，具备相当强劲的竞争力，还是一份品质生活、一个时尚符号、一种品位的体验，更是一种文化的象征，市场潜力巨大。经过重新选定目标市场，定位为高端时尚产品进行重新包装，面对中高层收入目标消费群，一个全新的中药香薰品类浮出了水面— —复方本草精华液。脱胎换骨后的××堂不管是“纯天然”还是“中药功效”，首先能够满足消费者最根本、最重要的需求— —健康，更彰显出中药香薰第一品牌的气质和风范。产品作为中高端消费品定位后，增大了利润空间，获得了转机，把消费者从竞争对手手中争取过来，占据领导地位，给企业带来更好的经济效益和社会效益。

本章小结

课后练习

一、单选题

1.市场细分的概念是20世纪50年代中期美国市场营销学家（　　）提出的。

A.基恩凯·洛西尔　　　　　　　　　　　　　B.鲍敦

C.温德尔·史密斯　　　　　　　　　　　　　D.菲利普·科特勒

2.消费需求客观存在 （ ）。

A.绝对差异性　　　　　　　　　　　　　　　B.相对同质性

C.相对差异性　　　　　　　　　　　　　　　　D.A和B

3.下列哪项不属于有效市场细分必须满足的条件（　）。

A.可衡量性　　　　　　　　　　　　　　　　B.差异性

C.可对比性　　　　　　　　　　　　　　　　D.可赢利性

4.企业目前的资源能否通过适当的营销组合有效进入该细分市场并为之服务，这是有效市场细分的（　　）条件。

A.可衡量性　　　　　　　　　　　　　　　　B.可进入性

C.可赢利性　　　　　　　　　　　　　　　　D.差异性

5.采用无差异性营销策略的最大优点是（　）。

A.市场占有率高　　　　　　　　　　　　　　B.成本的经济性

C.市场适应性强　　　　　　　　　　　　　　D.需求满足程度高

6.集中性市场营销策略尤其适合于（　）。

A.跨国公司　　　　　　　　　　　　　　　　B.大型企业

C.中型企业　　　　　　　　　　　　　　　　D.小型企业

7.同质性较高的产品，宜采用（）。

A.产品专业化　　　　　　　　　　　　　　　B.市场专业化

C.无差异营销　　　　　　　　　　　　　　　D.差异性营销

8.目标市场营销策略的第三个步骤是 （ ）。

A.市场细分　　　　　　　　　　　　　　　　B.目标市场选择

C.市场定位　　　　　　　　　　　　　　　　D.执行与控制

9.在市场营销实践中，追求利益细分是一种行之有效的细分方式，它属于（）。

A.地理细分　　　　　　　　　　　　　　　　B.人口细分

C.心理细分　　　　　　　　　　　　　　　　D.行为细分

10.不属于消费者市场细分依据的是（　）。

A.地理细分　　　　　　　　　　　　　　　B.人口细分(www.daowen.com)

C.用户行业　　　　　　　　　　　　　　　　D.行为细分

11.当市场产品供不应求时，其一般宜实行（）。

A.无差异性市场营销　　　　　　　　　　　　B.差异市场营销

C.集中市场营销　　　　　　　　　　　　　　D.大市场营销

12.当产品处于导入期或成长初期时，企业一般采用（　　）策略。

A.无差异市场营销　　　　　　　　　　　　B.差异市场营销

C.集中市场营销　　　　　　　　　　　　　D.大市场营销

13.当产品进入成长后期时，企业一般采用（　　）策略。

A.无差异市场营销　　　　　　　　　　　　B.差异市场营销

C.集中市场营销　　　　　　　　　　　　　D.大市场营销

14.某制药集团将其目标市场划分为一线、二线、三线城市和农村市场等，其划分依据属于（　）。

A.地理细分　　　　　　　　　　　　　　　B.人口细分

C.心理细分　　　　　　　　　　　　　　　D.行为细分

15.企业从各方面赋予产品一定特色、树立产品鲜明市场形象，以求在消费者心目中形成稳定的认知和特殊的偏好，这种方法称为（　）。

A.市场细分　　　　　　　　　　　　B.目标市场选择

C.市场定位　　　　　　　　　　　　D.市场拓展

二、多项题

1.有效市场细分必须具备的条件有（）。

A.变动性　　　　　　　　　　　　　　B.可进入性　　　　　　　　　C.差异性

D.可衡量性　　　　　　　　　　　　E.可盈利性

2.理想的目标市场必须具备的条件有 （ ）。

A.足够的市场需求　　　　　　　　　B.一定的购买力

C.企业有能力满足市场需求　　　　　D.具有市场竞争优势

E.没有竞争

3.现代市场营销学中，市场定位是一个多维的过程，其含义包括互相关联的（　　）层次。

A.产品定位　　　　　　　　　　　　B.品牌定位　　　　　　　　　C.功能定位

D.服务定位　　　　　　　　　　　　E.企业定位

三、简答题

1.什么是药品市场细分？

2.药品市场细分的原则有哪些？

3.医药企业选择目标市场战略需要考虑哪些因素？

4.医药市场定位的方法有哪些？

四、综合题

金嗓子喉宝的成功

金嗓子喉宝是一种由广西金嗓子制药厂利用中国中草药制成的保健咽喉糖含片。问世仅四五年，即从强手如云竞争异常激烈的咽喉含片市场中脱颖而出，使得将要倒闭的制药厂不仅扭亏为盈，而且年销售额近3亿元，畅销全国，产品知名度、美誉度名列同类产品前茅，占据全国药店咽喉含片市场前列。其大获成功与正确实施了市场细分、目标市场选择和市场定位战略是分不开的。

现代人们不仅仅满足于“生存”这种生命状态，而且更关心生命的质量。健康观念的转变体现为人们自身保健意识的提高。据测算，医疗保健产品的需求弹性系数是1.37，即生活水平提高1个百分点，医疗消费水平将增长1.37个百分点，这说明医疗消费水平的增长速度快于居民生活水平的增长速度。随着环境污染的加剧，空气质量日益恶化，干燥、粉尘、汽车尾气、沙尘暴气候变化无常、吸烟嗜酒者增加及KTV的流行等原因，使众多国人饱受咽喉疾病的痛苦，用嗓过度者、患咽炎者、咽喉不适者及口腔异味者日益增多，嗓子疼痛成为一种高发的常见病。整个市场对咽喉治疗保健药的需求大增。

咽喉含片市场经过数年的广告大战之后，各名牌均已确立统治地位，草珊瑚、西瓜霜、健民咽喉片等已占有市场的大部分份额，新产品虽层出不穷，均未能撼动它们的统治地位，如流星般退出了市场或占据很小市场份额。在咽喉含片市场上，常见的几类含片存在明显不足，不能满足消费者需求。普通咽喉含片通常为药粉压制而成，一含即溶，很难在咽喉部较长时间保持药效，而急性咽喉炎和咽喉不适者如不能长时间施药，则很难治愈；润喉糖虽然不会即溶但无治疗作用。一种能短时间产生良好的抑制咽喉不适效果，治疗急性咽喉炎，较长时间保持作用的含片是消费者希望用到的。

经过市场调查得知，对此类产品可能有需求的消费者的一般特征是：烟酒嗜好者、足球爱好者、教师、爱唱歌者、导游、推销员、空气污染严重地区的人群；性别以男性居多；年龄层是那些不愿进医院开处方、怕麻烦的人，以20～40岁的男性居多。因此，企业以有一定经济收入的中青年男性为目标客户；以市场上尚未被满足的能短时间对咽喉炎症产生强烈、良好药效，显效时间较长的咽喉含片为目标市场。金嗓子喉宝，这一含有多种中草药成分，入口即见效，刺激较强烈，有较好的疗效与保健作用，高附加值的咽喉含片顺应市场需求而诞生了！从竞争产品看，原有的名牌均已占统治地位，西瓜霜、草珊瑚、健民咽喉片等已占有市场的大部分份额，且知名度高，均为老名牌、实力雄厚，市场占有率高，销售渠道主要分布在医院，药店次之；诉求重点均放在药效、具体功效或产品形象上，多用名人（歌星等）帮助提高知名度。

金嗓子喉宝以其“入口见效”的产品特色作为定位，在目标市场策略上采取明显区别于竞争对手的差异化价格和渠道。用区别于竞争对手的较高定价5～6元，保持稳定，用中高价、中高档的产品定位来塑造消费者对产品高品质的信心。营销渠道的重点在零售终端，即城乡药店市场；在批发渠道上，通过各地医药公司进行批发，向全国乡镇市场进行渗透。从各方面强化了“入口见效的新型高质咽喉保健品”的产品定位。正是实施了正确的目标市场定位营销战略，金嗓子产品销售量每年以50%以上的速度递增，成为全国著名畅销品牌。

分析：

1.金嗓子喉宝的目标市场是如何确定的？

2.金嗓子喉宝的市场定位是什么？采用了哪种定位策略？