（一）药品市场细分的原则

我国当前的药品市场以中低消费能力为主，在这样的情况下，一般不宜将市场划分得过细。同时市场细分并不是越细越好，关键是细分的程度要合理和实用。一般而言，成功、有效的药品市场细分应遵循以下基本原则：

1.可衡量性

可衡量性是指细分后的市场其规模、容量、发展潜力、购买力大小、市场范围等相关指标，通过市场调研是可以预见和计算测量的。通过对细分市场各指标的调研和预测，从而制定企业的营销策略。

2.可赢利性

可赢利性是指细分后的市场其消费者的购买欲望、购买能力、购买数量足够大，企业进入该细分市场后有利可图，能赚取适当的利润，实现一定的经济效益。

3.可稳定性

可稳定性是指细分市场的消费需求特征在一定程度上保持相对的稳定，企业在一定时期内不需要更换自己的目标市场。否则，细分市场的特征变动过快，必然导致企业因营销策略的变动而增加风险和损失。

4.可达到性

可达到性是指企业自身的经营条件和经营能力，能够满足细分市场的消费需求，企业有实力和优势去占领所选择的细分市场。如果企业自身的经营能力不能满足细分市场的需求，那么这个细分市场对本企业来说就失去了细分的意义，这样的细分市场企业也没有开拓的必要。

【知识链接】

慎重考虑细分市场风险经营

市场一定要细分，但不是所有的细分市场都是有效的，所以企业选择进入何种细分市场一定要慎之又慎。如果无法获得某个市场的详细资料来进行估量，就不能把它纳入本企业市场细分的范围。如发现要进入的细分市场快要饱和，自己无机可乘，或者虽然市场存在潜力，但自己无能力进入，也只好作罢；如果细分市场缺乏规模效益，也不值得细分；再之，如细分市场变幻太快，难以捉摸，目标市场如昙花一现，企业则要慎重考虑其经营风险。

（二）药品市场细分的依据

药品市场细分的理论依据是需求的异质性理论，即消费需求的差异性和相似性。需要指出的是，药品市场细分不是根据药品产品的类别进行的，而是根据消费者需求的差异性进行的。例如，药品产品市场按类别可分为原料药市场、中药市场、化学合成药市场等，但药品市场按消费者需求的差异性可分为感冒药市场、心脑血管药品市场、儿童用药市场、老年人用药市场等。按照人们的需求，市场可以分为两类：一类是同质市场，人们对产品的需求基本相同，由于需求差异性不大，所以同质市场无须细分，如日常生活中的糖、煤等。另一类是异质市场，消费者的需求、购买行为和购买习惯等存在明显差别。例如，药品市场中由于消费者的个性和偏好不同，有的习惯用中成药，有的习惯用中药方剂，有的习惯用化学合成药。同样是化学合成药，有的偏好用国产药品，有的偏好用合资药品，有的偏好用进口药品等。由于消费者在需求上存在差异性，为市场细分提供了可能和必要。同时，同一细分市场中消费者的需求又存在很大的相似性，可以采用相同的营销策略提供服务，使企业进行市场细分更加有意义。

引起消费者需求差异性的因素便是市场细分的标准。在药品市场中，由于影响需求差异的因素是多种多样的，因此药品市场细分的标准也含有许多变量，一般主要有以下几种，如表4-1所示。

表4-1　药品市场的细分标准

1.按地理因素细分市场

地理因素是一个传统的也是常用的市场细分标准。由于人们所处的地理位置和生活气候的差异性，形成了人们在不同地区不同的生活习惯和需求偏好。例如，潮湿地区对治疗脚气用药需求量相对大些，气候寒冷地区对鼻炎用药需求量相对较大，人口稠密地区的药品需求总量相对较大等。按地理因素细分市场的常用变数，如表4-2所示。(www.daowen.com)

表4-2　按地理因素细分市场

2.按人口因素细分市场

人是市场营销活动的主体，也是营销服务的主要对象，人是构成需求差异性的本质动因。因此人口因素历来是医药企业进行市场细分常用的重要因素。例如，同是保健品市场，儿童市场侧重于补锌、补铁、补钙，老年人市场侧重于降压、降糖、降脂、调节生理机能，男性市场侧重于补肾、抗疲劳，女性市场侧重于调节内分泌、减肥、美容养颜等。同是感冒药市场，司机和高空作业者白天要避免服用能引起嗜睡副作用的药品等。按人口因素细分市场的常用变数，如表4-3所示。

表4-3　按人口因素细分市场

◆微案例

丰富多彩的感冒药市场细分

许多感冒药的品牌竞争在市场中都凸显差别化的经营理念，不同品牌以不同的市场细分变量（通常多以收入、职业、性别、年龄）为依据划分细分市场。如，　“新康泰克”主要针对高收入的白领阶层，　“康必得”针对中低收入普通民众，　“护彤”　“小白”等针对少儿市场，　“正源丹”针对妇女、老人。这些品牌都在自己所选定的细分市场上取得了业绩。

3.按购买行为因素细分市场

消费者购买药品的习惯、频率、动机等存在很大差异，其行为变数更能直接地反映消费者需求的差异性。例如，有的消费者信赖药品广告，有的消费者注重药店的服务质量，有的消费者注重药品销售的促销活动，有的消费者注重药品服用的方便性，有的消费者受条件限制在医院取药，等等。随着市场经济的迅速发展，药品品种日益丰富，人们生活水平不断提高，需求呈多样化趋势，购买行为这一细分标准越来越重要。按购买行为细分市场的常用变数，如表4-4所示。

表4-4　按购买行为细分市场

4.按心理因素细分市场

消费者的心理往往比较复杂，我们发现在人口因素相同的情况下，不同的消费者会表现出不同的用药需求和购买行为。例如，求实的消费者注重疗效好和副作用少的药品，求廉的消费者在疗效差不多的情况下侧重于选择价格低廉的药品，求品牌的消费者习惯用老字号或知名品牌的药品，求新的消费者喜欢尝试新药，等等。这些购买行为所表现出来的外在差异性都是消费者心理在起作用。因此，心理变数是市场细分的一个重要因素。按心理因素细分市场的常用变数如表4-5所示。

表4-5　按心理因素细分市场

【知识链接】

AIO测定尺度

如何测定和了解消费者的生活方式呢？有代表型的方式法是“AIO测定尺度”。企业可以用“AIO测定尺度”来测量消费者的生活方式：①A/活动（activities）：如消费者的工作、业余消遣、休假、购物、体育、款待客人等活动；②I/兴趣（interests）：消费者对家庭、服装的流行式样、食品、娱乐等的兴趣；③O/意见（opinions）：如消费者对社会、政治、经济、产品、文化教育、环境保护等问题的意见。企业可派出调查人员去访问一些消费者，详细调查消费者的各种活动、兴趣、意见。然后用电脑分析处理调查资料，从而发现生活方式不同的消费者群，即按照生活方式来细分消费者市场。

美国一项调查将美国国民的生活方式分为九个类型，即生活操心派、忍耐派、归属派、野心派、自我实现派、个人主义派、体验派、社会理念派、全面平衡派，其中分布较多的是归属派，他们传统、顺应体制，精神导向强烈。