药品市场预测的方法是指在市场调查的基础上，对预测目标进行定量和定性的分析、测算和推断的各种方法的总称。在药品市场中，用来进行市场预测的方法越来越多，不同的预测方法有其特定的原理、特点及适用范围，因此，我们要在市场调查基础上把握较适用的预测方法。从科学角度来看，市场预测的方法可以分为两大类：定性预测方法和定量预测方法。

（一）定性预测法

定性预测法也叫经验判断法，是根据预测者的经验和知识对未来市场发展变化趋势进行分析判断，得出预测结果的方法。定性预测通常是在缺少可以利用的历史资料的情况下进行的。这种方法较明显的特点是简便、易行、省时、经济，但带有主观片面性，容易受到预测者的经验、认知的局限。常用的方法有以下几种：

1.个人经验判断法

个人经验判断法是预测人员根据已掌握的信息资料，凭借自身的知识和经验，对药品市场未来一定时期趋势做出主观判断。这种方法简单实用，但预测结果受预测人员知识水平、掌握资料的情况以及综合分析能力的影响。经验判断法又可分为经理人员判断法、销售人员判断法和主管人员与专业人员结合判断法三种。

（1）经理人员判断法。即由经理（厂长）或其助理人员为召集人，事先把企业所要预测的目标和要求写成提纲，提出问题，分发给本企业相关人员，约定日期集中讨论，让大家自由发表意见，再根据大家的意见进行综合分析，形成预测结果。采用此种方法时要注意：①应事先分发预测提纲与要求，使参与人员有充分时间准备并搜集资料，以使他们的意见更符合实际；②讨论会的召集人要善于组织引导，要让各方面的意见充分表达，召集人切忌带有成见或暗示自己的意愿；③综合分析各种意见的人员应具备较高的综合素质和市场预测知识，要有较强的分析能力和判断能力，否则将难以形成正确的预测结果。

（2）销售人员判断法。即把预测题目拟成提纲，事先分发给销售人员，约定时间召开座谈会，然后综合大家的意见，做出预测评估。参与预测的销售人员，除本企业的外，还应包括批发商、零售商、代理商的代表。因为他们对市场上的产品价格、供需状况、竞争态势、市场环境、消费心理都有直接深入的了解，他们的意见较为客观，能如实反映情况。

（3）主管人员与专业人员结合判断法。即同时邀请企业管理人员与经销业务人员参与讨论，发表见解，形成预测方案。

2.专家预测法

专家预测法是基于专家丰富的知识、经验和分析判断能力，在对有关资料综合分析的基础上，对未来市场变化趋势做出预测的方法。常用方法有：

（1）专家会议法。即根据市场预测的目的和要求，邀请一组见多识广、具有专长的有关专家召开预测会议，对所要预测的问题进行充分讨论和分析，最后得出预测结果。此种方法在我国已广泛使用，特别是对大型投资项目的论证性预测。优点是信息量大，考虑的因素多，涉及面广，并且专家之间可以互相启发，集思广益，提高预测的准确性；缺点是容易受个别权威的左右，忽视少数人的正确意见，易产生随大溜的现象，从而影响预测结果的精确度。

（2）专家意见法。又称德尔菲法。这是在专家会议法的基础上发展起来的一种预测方法。它使专家意见由面对面交谈变成背靠背的意见征询，采用匿名反馈的形式进行。通过函询征求各专家意见，再对各种意见汇总整理，将其作为参考资料再匿名反馈给各位专家，不断征询、不断修改，直到取得一套完整的预测方案。这种方法的优点是可使每位专家充分发表自己的意见，免受权威人士左右，又具有多次反馈性和匿名性的特征。但该方法也是靠主观判断进行的，如果专家选择不当，效果也不会很理想，并且费时费力。

（3）用户意见法。即直接听取消费者意见，在综合分析用户意见的基础上做出预测。它可用抽样调查法进行，也可采用订货会、座谈会、展销会等形式进行。

（二）定量预测法

定量预测法根据统计资料，运用数学模型来确定各变量之间的数量关系，根据数学计算和分析的结果来推断未来的发展趋势。它适用于统计资料完整、准确、详细及市场发展变化相对较为稳定且具有一定规律性的预测对象。如果市场激烈波动，大起大落，就要运用定量分析与定性分析相结合的方法，以提高预测结果的准确性。常用的定量预测方法有以下几种：

1.时间序列预测法

即把预测对象的统计资料按照时间顺序排列序列，运用数学模型对这些序列演算推导，从而做出判断。这种方法的特点是经济变量随时间的变化而变化，具有一定的规律性；未来的发展变化是过去的发展变化的延续。因此，较适合发展变化较为平稳并有一定规律性的预测对象，对短期和中期的市场预测效果较好。常用的方法有：

（1）简单平均数法。它是利用预测期以前的各期销售统计数据，求其平均值，作为下期预测值。这种方法简单易用，但精确度差，只用于对销售情况稳定的产品做大致的预测。公式为：预测值=以前各期销售总量/期数。

例：某产品1～5月份的实际销售量分别为260万、280万、280万、300万、270万，预测本年度6月份的销售量。

根据公式，6月份的预测销售量=（260+280+280+300+270）/5=278万。

（2）移动平均数法。这是在简单平均数法的基础上发展起来的预测方法。它利用过去若干期实际值的平均值来预测变动的趋势，通常选择的期数越长，预测的误差就越小。我们通常是利用实际发生的变动资料，求其平均值，然后在时间上向后移动，作为对下期的预测。如以去年1～3月的平均数为今年4月份的预测值。以去年2～4月份的平均数，做今年5月份的预测值，以此类推。

例：某企业1月、2月、3月的实际销售额分别为X1、X2、X3，运用移动平均数法预测4月的销售额X4。

（3）加权平均数法。根据计算期各期资料的重要性不同，分别给予不同的权数，并以加权算术平均数作为预测值的方法。通常各期的权数之和等于1。加权平均法的关键是确定适当的权数。确定权数的原则是，给予距离预测期较近的数据以更大的权数，距离预测期远的数据则权数递减。例如，某企业2007年1～5月份的销售额分别为10万元、11万元、9万元、11万元和13万元，利用加权平均法预测6月份的销售额。假设1～5月份的权数分别定为0.1、0.1、0.2、0.25、0.35，计算如下：

6月份营业额预测值=10×0.1+11×0.1+9×0.2+11×0.25+13×0.35=11.2（万元）

2.因果关系预测法

因果关系预测法又称相关分析法。它依据相关原理，通过对预测对象及其相关因素历史资料的分析与判断，寻找事物内在联系的性质与程度，从而进行预测的方法。

（1）因素分析法。它是从分析与药品销售量有关因素的变化入手进行市场预测的方法。例如，某企业某产品销售量为500万元，经调查分析，估计未来各种影响因素的系数是：由于内在质量的提高，销售量可增加10%；由于竞争产品的增加，销售量可减少15%；由于促销和提高服务质量，销售量可增加20%；由于加强了广告宣传，销售量可增加10%。求明年的销售量预测值。

预测值=500×（1+10%-15%+20%+10% ）=500×1.25=625（万元）

（2）一元回归预测法。回归预测法是利用因果关系，通过对历史资料的统计分析，找出因变量与自变量之间的依存关系，并建立回归方程进行预测的方法。一元回归法利用一个自变量和一个因变量之间的因果关系，如时间（X）变化后，销售量（Y）也会引起相应的变化，通过回归分析，把非确定的相关关系转化为确定的函数关系，据此预测未来的发展趋势。一元回归预测法的基本公式是：Y=a+bX。(www.daowen.com)

本章小结

课后练习

一、单选题

1.药品市场实地调查中最常用的、最基本的调查方法是（　　）。

A.观察法　　　　　　B.访问法　　　　　　C.实验法　　　　　　D.以上均是

2.（　　）是市场调查报告的主要部分。

A.标题　　　　　　　B.目录　　　　　　　C.主体　　　　　　　D.引言

3.观察法是调查者到现场利用（　　）来搜集被调查者行为表现及有关市场信息资料的一种方法。

A.感官　　　　　　　B.仪器　　　　　　　C.录像机　　　　　　D.感官或仪器

二、多选题

1.药品市场调查有许多种类型，按研究问题的目的和性质，可分为（　　）。

A.探索性调查　　　　B.描述性调查　　　　C.因果性调查　　　　D.预测性调查

2.根据市场调查对象范围的不同，可分为（　　）。

A.普查　　　　　　　　　　　　　　　　　　　B.典型调查

C.抽样调查　　　　　　　　　　　　　　　　D.因果调查

三、简答题

1.药品市场调查的内容有哪些？

2.请说出药品市场调查的工作流程。

3.药品市场调查方法有哪些？

4.设计市场问卷调查表时应注意哪些问题？

四、案例分析题

抗感冒药物市场调查报告

抗感冒药物不仅仅是一种药品，更是一种商品，特别是在药品分类管理以后，OTC市场的竞争也越来越接近于普通商品的竞争，谁越了解市场、了解顾客，谁就能抓住机会，赢得顾客、赢得市场。

1.环境分析。略。

2.抗感冒药物消费特点调查。抗感冒药物的消费特征是接近日用消费品，但它终归是一种药品，又不同于一般的日用品消费。感冒药品消费属谨慎消费、微量消费，需求弹性较小。和普通日用品一样，在产品认知方面受广告（特别是电视广告）影响大，但在购买决策上，医生建议、营业人员推荐，甚至店堂陈列对消费者影响很大。因为药品消费是典型的非专业性购买，消费者自主性较弱，只能对广告、医生建议和其他外部因素被动地接受。尽管感冒是多发病、常见病，但人们对其基本知识仍不是很了解，这种情形也导致药品生产者和销售者在价格制定上有很大的主动性。

3.结论。综上分析，感冒药市场已是群雄并起、强手如林。据业界人士分析，感冒药市场总盘子基本是稳定的，基本不存在进一步扩大市场的问题，你多我则少。因此，我们在看到感冒药巨大的市场和利润空间的同时，也应看到由于强烈竞争所带来的风险。我们必须采取虎口夺食战略，以合理的产品定位切入市场，重视营销策划，重视营销网络建设，更加注意营销手段的使用，市场造势起步要猛，来势凶猛，重点突出，立体同步，要么不用，要用就用得绝、用得突出。

问题：请你谈一谈该调查报告的优缺点。