SWOT分析法（也称TOWS分析法、道斯矩阵）是一种企业竞争态势分析方法，通过评价医药企业内部环境中的优势（strengths）、劣势（weaknesses）及外部环境中的机会（opportunity）和威胁（threats），进而全面分析医药企业的优劣势、面临的机会和威胁，从而将企业的战略与企业内部资源、外部环境有机结合，帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的领域。

（一）机会与威胁分析

1.市场机会与环境威胁

市场营销环境是对医药企业营销活动产生影响或制约作用的各种客观因素的总和，其中对医药企业有利的因素叫作市场机会，对医药企业不利或存在障碍的因素叫作环境威胁。激烈的市场竞争中，机会和威胁往往同时存在，药品市场营销环境分析就是要区分市场机会与环境威胁，寻找和利用市场机会，规避和化解环境威胁。

2.环境威胁分析

对环境威胁的分析，一般应着眼于两个方面：一是分析威胁的潜在严重性，即影响程度；二是分析威胁出现的可能性，即出现概率。通常可用分析矩阵图进行分析，如图2-3所示。

图2-3　环境威胁分析矩阵

上述环境威胁矩阵图的横列代表“出现威胁的可能性”，纵列代表“潜在的严重性”。比如环境威胁Ⅰ的潜在严重性很大，出现的可能性也大，所以是企业的主要威胁。而环境威胁Ⅱ的潜在严重性很大，但出现的可能性很小，所以不是主要威胁。

面对环境对医药企业可能造成的威胁，医药企业常用的方法有三种：

（1）对抗策略。也称抗争策略，是指企业试图通过自己的努力限制或扭转环境中产生威胁的不利因素。如通过各种方式促使（或阻止）政府通过某种法令或与有关权威组织达成某种协议、努力促使某项政策或协议的形成以用来抵消不利因素的影响。

（2）减轻策略。也称削弱策略，是指企业在反抗不能实行或无效时，企业调整营销组合，加强对环境的适应，以减轻环境威胁的严重性和危害性。如国际营销企业针对东道国严格的产品检验标准，对产品进行适应性改进，以便顺利地进入目标市场。

（3）转移策略。也称转变或回避、放弃策略，是指企业在无法反抗或减轻的情况下，通过放弃或转移、调整某项业务，避免环境变化对企业的威胁。通常包含以下不同的“转移”：①企业原有销售市场的转移；②做自身行业方面的调整；③企业依据营销环境的变化，放弃自己原有的主营产品或服务，将主要力量转移到另一个新的行业中。

3.市场机会分析

市场机会分析主要考虑其潜在的吸引力（盈利性）和成功的可能性（企业优势）大小，表示盈利增减的程度。其分析矩阵如图2-4所示。

图2-4　市场机会分析矩阵

其中市场机会I 潜在盈利能力大，成功的概率也大，是最好的市场机会。而市场机会Ⅱ虽然成功的概率大，但潜在盈利能力小，并不是最佳的市场机会。

从图2-4可见，企业最佳的机会出现在第Ⅰ种情况下，第Ⅳ种情况机会最小，第Ⅱ、Ⅲ种情况介于二者之间。

面对环境对医药企业可能带来的机会大小，医药企业常用的方法有两种：

（1）利用。是指企业充分调动和运用企业的资源，利用市场机会开展营销活动，扩大企业产品的销售，提高企业的市场占有率，增加企业的经济效益。

（2）放弃。当市场机会的潜在吸引力很小、成功的可能性也小的情况下，企业可以放弃这一机会，将有限的资源用到能够给企业带来更大效益的方面。

4.市场机会与环境威胁综合分析

用上述方法综合分析评价环境可能出现四种不同的结果，其分析矩阵如图2-5所示。

图2-5　市场机会与环境威胁分析矩阵

（1）理想环境。企业应当果断决策，迅速行动抓住机遇。否则，商机转瞬即逝，丧失战机，企业将后悔不及。

（2）冒险环境。面对高利润与高风险，企业既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机。企业必须加强调查研究，进行全面的环境分析，分析自身的优势与劣势，扬长避短，降低风险，创造条件，争取突破性发展。

（3）成熟环境。机会与威胁均处于较低水平，这是一种较为平稳的环境。企业一方面要按常规经营、规范管理，正常运营以取得平均利润；另一方面要积蓄力量，为进入理想环境或冒险环境做准备。

（4）困难环境。企业要么努力改变环境，设法扭转局面，走出困境或减轻威胁；要么立即转移，摆脱无法扭转的困境，重新定位以求发展。

（二）优势与劣势分析

环境机会与威胁总是同时存在，且往往是相对的，对本企业的威胁很有可能就是其他企业的机会，而且即便是市场机会，还取决于是否和企业的资源、企业的经营目标相匹配，以及企业是否有能力加以利用。这就需要企业对拥有的资源、能力与竞争对手进行比较分析，确定企业的优势与劣势。当两个企业处在同一市场，或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时，如果其中一个企业有更高的利润或赢利潜力，一般认为这个企业比另外一个企业更具竞争优势。

竞争优势可以指消费者眼中一个企业或它的产品有别于其竞争对手的任何优越的东西，它可以是产品线的宽度，产品的大小、质量、可靠性、适用性、风格和形象，以及服务的及时、态度的热情等。由于企业是一个整体，而且竞争性优势来源十分广泛，所以在做优劣势分析时必须从整个价值链的每个环节上，将企业与竞争对手做详细的对比。如果一个企业在某一方面或几个方面的优势正是该行业企业应具备的关键成功要素，则该企业的综合竞争优势或许更强一些。需要指出的是，衡量一个企业及其产品是否具有竞争优势，只能站在现有潜在用户角度上，而不是站在企业的角度上。企业在维持竞争优势过程中，必须深刻认识自身的资源和能力，采取适当的措施。因为一般来说，企业经过一段时间的努力，建立起某种竞争优势，然后就处于维持这种竞争优势的态势，竞争对手开始逐渐做出反应，如果竞争对手直接进攻企业的优势所在，或采取其他更为有力的策略，就会削弱这种优势。

（三）SWOT综合分析

企业内外环境有机会与威胁、优势与劣势之分，企业资源与企业能力的优势与劣势等各类要素都有大小与强弱程度之别，在进行SWOT综合分析之前，需要把它们进行分析、排序并在SWOT分析坐标上确定其位置，如图2-6所示。

图2-6　企业SWOT分析矩阵

1.SO扩张策略

企业在该业务上应重点扩张，集中企业的优势人员、资金与技术设备予以重点建设、发展与扩张。

2.WO防卫战略

企业应努力克服自身弱点，或通过招商引资、联盟合作等方式弥补自身弱点，争取在该领域占领一席之地。

3.WT退出策略

企业应毫不犹豫地退出该领域的投资。

4.ST分散战略

企业应利用自身的优势，发展多元化经营分散风险。(www.daowen.com)

5.SWOT分析的步骤

（1）收集信息：宏观环境分析、中观（行业）环境信息、微观（内部）环境信息。

（2）信息的整理和分析：信息属于优势、劣势，还是机会或威胁。

（3）确定企业具体业务所处的市场位置（在SWOT分析图中标出）。

（4）拟定营销战略。

本章小结

课后练习

一、单选题

1.直接或间接地影响和制约医药企业市场营销活动的各种内外部因素的总和是（　）。

A.药品市场宏观环境　　　　　　　　B.药品市场营销环境

C.药品市场微观环境　　　　　　　　D.药品市场内部环境

2.中东人和拉美人与他人交往时喜欢离得很近，而美国人则距离5～8英尺，这是一种（　　）的表现。

A.宗教信仰　　　　　B.风俗习惯　　　　　C.审美观　　　　　　D.价值观念

3.市场是由（　　）、购买力以及购买欲望构成的。

A.人口　　　　　　　B.竞争者　　　　　　C.消费者　　　　　　D.公众

4.药品市场营销环境的各种因素相互影响、相互制约；某一因素的变化，常常会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。这是体现了药品市场营销环境的（　　）特性。

A.可影响性　　　　　B.动态性　　　　　　　C.客观性　　　　　　D.相关性

5.“非典”期间广东白云山制药厂的板蓝根颗粒销售大增，表明（　　）因素对药品市场营销环境的影响很大。

A.社会文化环境　　　B.经济环境　　　　　C.科技环境　　　　　D.生态环境

二、多选题

1.药品市场营销环境具有（　　）的特性。

A.客观性　　　　　　B.差异性　　　　　　C.动态性　　　　　　D.相关性

2.药品市场营销环境分为（　　）。

A.宏观环境　　　　　B.企业内部环境　　　C.生态环境　　　　　D.微观环境

3.药品市场营销的宏观环境有（　　）。

A.生态环境　　　　　B.社会文化环境　　　C.公众　　　　　　　D.经济环境

4.药品市场营销的微观环境有（　　）。

A.竞争者　　　　　　B.医药营销中介　　　C.医药企业内部因素　D.人文统计环境

5.医药营销中介有（　　）。

A.经销商　　　　　　B.储运商　　　　　　C.金融服务机构　　　D.营销服务机构

6.从消费者需求角度看，把医药企业的竞争者分为（　　）。

A.欲望竞争者　　　　B.普通竞争者　　　　C.形式竞争者　　　　D.品牌竞争者

7.恩格尔系数越高，说明（　　）。

A.食物支出越多　　　B.生活水平越高　　　C.生活水平越低　　　D.食物支出越少

8.企业的公众主要有（　　）。

A.金融公众　　　　　B.政府公众　　　　　C.一般群众　　　　　D.内部公众

三、简答题

1.简述药品市场营销环境分析的意义。

2.医药企业的微观环境和宏观环境各有哪些具体因素？

3.激烈的市场竞争中，环境机会与威胁并存，医药企业应如何运用SWOT分析制定相应的营销策略？