波特五力模型一般用于分析微观环境因素，是用于行业竞争性分析的主要工具。波特五力模型是迈克尔·波特（Michael Porter）于20世纪80年代初提出的，他认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，分别为行业内竞争强度、潜在竞争者进入的能力、替代品竞争能力、买方议价能力和卖方议价能力，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力，如图2-2所示。

图2-2　波特五力模型

（一）同行业竞争者的竞争程度

现有企业间的竞争常常表现在价格、质量、广告、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。如出现下述情况，可能意味着行业中现有企业之间的竞争加剧：行业进入障碍较低，势均力敌的竞争对手较多，竞争参与者范围广泛；市场趋于成熟，产品需求增长缓慢；竞争者企图采用降价等手段促销；竞争者提供几乎相同的产品或服务，用户转换成本很低；一个战略行动如果取得成功，其收入相当可观；行业外部实力强大的公司在接收了行业中实力薄弱的企业后，发起进攻性行动，结果使得刚被接收的企业成为市场的主要竞争者；退出障碍较高，即退出竞争要比继续参与竞争代价更高。

（二）潜在竞争者的进入能力

新企业的进入在给行业带来新生产能力、新资源的同时，可能会与现有企业发生原材料及市场份额的竞争，其竞争性威胁的严重程度取决于两方面的因素，即进入新领域的障碍大小与预期现有企业对进入者的反应情况。

进入障碍主要包括规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道开拓、政府行为与政策、不受规模支配的成本劣势、自然资源、地理环境等方面。预期现有企业对进入者的反应情况，主要是采取报复行动的可能性大小，取决于有关厂商的财力情况、报复记录、固定资产规模、行业增长速度等。(www.daowen.com)

（三）替代品的竞争能力

两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。如现有企业产品售价以及获利潜力的提高，将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制。由于替代品生产者的侵入，使得现有企业必须提高产品质量，或者通过降低成本来降低售价，或者使其产品具有特色，否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫。

（四）供应商的议价能力

供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方能力的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素，一般来说满足如下条件的供方集团会具有比较强大的议价能力：①供方行业为一些具有比较稳固的市场地位而不受市场激烈竞争困扰的企业所控制，其产品的买主很多，以至于每一个单个买主都不可能成为供方的重要客户。②供方各企业的产品各具有一定特色，以至于买主难以转换或转换成本太高，或者很难找到可与供方企业产品相竞争的替代品。③供方能够方便地实行前向联合或一体化，而买主难以进行后向联合或一体化。

（五）购买者的议价能力

购买者主要通过压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。购买者议价能力主要有以下影响因素：①购买者的总数较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的很大比例。②卖方行业由大量相对来说规模较小的企业组成。③购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行。④购买者有能力实现后向一体化，而卖主不可能前向一体化。