市场营销学中所说的社会与文化因素，一般指在一种社会形态下形成的价值观念、宗教信仰、道德规范，以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范。具体包括一个国家或地区的价值观念、生活方式、风俗习惯、民族特征、宗教信仰、伦理道德、教育水平、文学艺术等内容。主体文化占据主体地位，起到凝聚整个国家和民族的作用，是千百年的历史沉淀，包括价值观、人生道德观等；次级文化则是在主体文化支配下形成的文化分支，包括宗教、种族、地域习惯等。文化对企业营销的影响是多层次、全方位、渗透性的。企业的市场营销人员应分析、研究和了解社会与文化环境，以针对不同的社会与文化环境制定不同的营销策略。

（一）教育状况

教育程度不仅影响劳动者收入水平，而且直接影响消费者对商品的鉴赏能力、消费心理、购买的理性程度和消费结构，从而影响着企业营销策略的制定和实施。

（二）价值观念

价值观念就是人们对社会生活中各种事物的态度和看法，不同的文化背景下，人们的价值观念相差很大，消费者对商品的需求和购买行为深受价值观念的影响。对于不同的价值观念，企业的市场营销人员就应该采取不同的策略。一种新产品的消费，会引起社会观念的变革。而对于一些注重传统、喜欢沿袭传统消费方式的消费者，企业在制定促销策略时应把产品与目标市场的文化传统联系起来。

（三）消费风俗

消费风俗是人们在特定经济与社会生活中，长期所形成的风尚、礼节、风俗、惯例和行为规范的总和，主要表现在人们的饮食、服饰、居住、婚丧、节日及人情往来等方面的行为规范和习惯。了解目标市场消费者的禁忌、风俗、避讳、信仰、伦理等是企业进行市场营销的重要前提。

（四）审美观念

人们在市场上挑选、购买商品的过程，实际上也就是一次审美活动。近年来，我国人民的审美观念随着物质水平的提高，发生了明显的变化。

（1）追求健康的美，如各种保健品的需求量呈上升趋势。(www.daowen.com)

（2）追求形式的美，如在不违背我国药品包装管理规定的前提下，各医药企业都在药品包装的色彩、版式、字体、形状等方面追求美感的设计，以满足人们对美的追求。

（3）追求环境美。消费者对环境的美感体验，在购买活动中表现得最为明显。因此企业营销人员应注意以上三方面审美观的变化，把消费者对商品的评价作为重要的反馈信息，使商品的艺术功能与经营场所的美化效果融合为一体，以更好地满足消费者的审美要求。

（五）宗教信仰

纵观历史上各民族的消费习惯的产生和发展，可以发现宗教是影响人们消费行为的重要因素之一。某些国家或地区的宗教组织对教徒的购买决定也有重大影响。一种新产品出现，宗教组织有时会提出限制，禁止使用，认为该商品与宗教信仰相冲突。所以企业可以把影响大的宗教组织作为自己的重要公共关系对象，在经销活动中也要针对宗教组织设计适当方案，以避免由于矛盾和冲突给企业营销活动带来损失。

◆微案例

“指南针”地毯和冻鸡出口的启示

在阿拉伯国家，虔诚的穆斯林教徒每日祈祷，无论居家或是旅行，祈祷者在固定时间都要跪拜于地毯上，且要面向圣城麦加。结果，比利时地毯厂厂商范得维格，巧妙地将扁平的“指南针”嵌入祈祷用的小地毯上，该“指南针”指的不是正南正北，而是始终指向麦加城。这样，伊斯兰教徒们只要有了他的地毯，无论走到哪里，只要把地毯往地上一铺，便可准确找到麦加城的所在方向。这种地毯一上市，立即成了抢手货。

欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡。他把大量优质鸡用机器屠宰好，收拾干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。不料这批货竟被退了回来。他迷惑不解，便亲自前往进口国调查原因，才发现退货的原因不是质量有问题，只是他的加工方法违反了阿拉伯国家的禁忌：阿拉伯国家人民不允许用机器和由女性屠宰家禽，也不允许家禽带血，否则便被认为不吉祥。