药品刚刚出现时，跟其他商品的销售方式是一样的，任何人都可以贩卖他认为有效的或者他自己都并不认为有效的药品，只要他有能力把这个产品卖出去。直到1937年，用二甘醇作为溶媒的磺胺酏剂导致107人死亡的事件发生后，美国才开始颁布法令，对药品实施与普通消费品不同的管理。涉及多个国家的“反应停”事件后，各国纷纷立法，使药品变成了从研发、生产到营销等各个方面都不同于普通消费品的特殊商品。与一般商品的市场营销相比，药品市场营销具有以下不同点：

1.政策性强

国家政策对药品市场营销的影响是巨大的，药品开发、药品价格制定、渠道开发、促销等环节都受到国家政策、法规限制。医药企业必须掌握国家相关政策、法规的变化，及时调整营销策略，以创造机遇、规避风险。

2.专业性强

药品营销工作者不仅需要具备营销知识和技能，还必须具备药学或医学知识背景，以便指导消费者合理用药。

3.高质量性

人们的生命健康与药品的纯度、稳定性及药品的使用安全密切相关，因此对药品质量提出了更高的要求。在我国，制药企业必须通过《药品生产质量管理规范》（good manufacturing practice，GMP）认证，整个生产环节必须遵循GMP的要求。药品只有合格品与不合格品，国家药品标准是判断和保证药品质量的依据。

4.需求弹性小

除了小部分保健需求的医药消费外，绝大部分的医药消费都是由于疾病所带来的。药品的需求主要是由人口数量和发病率决定的，需求价格弹性小，不能像其他商品一样运用价格杠杆来调节消费。

【拓展提升】

中国医药营销历程

我国医药行业营销模式的变化紧紧跟随着现代市场营销理论的发展步伐，两者有完全相同的演进轨迹— —从生产观念主导市场，依次发展到以产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念主导市场。这也是我国医药营销30年的发展脉络。

1984—1989年间，由于商品供不应求，各医药企业都将重心放在提高生产效率、扩大分销范围、增加产量和降低成本上。此阶段，不问市场需求，盲目上马厂房和设备的现象比比皆是，带有明显的卖方市场烙印。而此后，开始于20世纪90年代的产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产优质产品，并不断精益求精，日臻完善，由此导致了“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，使企业经营陷入困境。

随后，力图通过使用各种推销及促销手段刺激顾客购买和消费的推销观念成为主流，至今仍为许多企业所采用。此种营销模式在保健品营销中更为多见，如三株、巨人、红桃K等众多红极一时的产品进行品牌推广时都采用了广告、会议营销、专家推荐等推销手段。事实上，尽管比前两种观念前进了一步，开始重视广告术及推销术，但此观念的实质仍是以企业为中心的“以产定销”，忽视了市场需求的多样性和动态性。

目前，在产品同质化越来越严重的情况下，营销的意义和作用被更深地认识。在市场营销观念的影响下，医药市场中目标营销、品牌营销、网络营销、知识营销、关系营销和直销、代理制模式等营销模式百花齐放，成功的营销案例和模式迅速被反复解读和不断“复制”。

本章小结

课后练习

一、单选题

1.人们有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望，称为（　）。

A.需要　　　　　　　B.欲望　　　　　　　C.效用　　　　　　　D.需求

2.美国营销学者（　　）提出了著名的4P市场营销组合。

A.杰罗姆·麦卡锡　　B.齐尔·迪安　　　　C.尼尔·鲍顿　　　　D.温德尔·史密斯

3.药品市场的核心是（　）。

A.效用　　　　　　　B.交换　　　　　　　C.需求　　　　　　　D.价格

二、多选题

1.药品市场营销的客体是（　）。

A.药品　　　　　　　　B.服务　　　　　　　C.药厂

D.药品零售企业　　　E.消费者

2.市场的构成要素有（　）。(www.daowen.com)

A.人口　　　　　　　　B.购买力　　　　　　C.购买欲望

D.交换　　　　　　　E.商品价格

3.4C理论的基本要素有（　）。

A.消费者　　　　　　　B.成本　　　　　　　C.便利

D.沟通　　　　　　　　E.产品

三、简答题

1.如何理解市场的含义？简述市场的类型及特征及市场的要素。

2.药品市场营销区别于一般市场营销的特征有哪些？

3.比较传统生产导向营销观念与现代需求导向营销观念的不同。

四、综合题

营销理念— —时刻为买药人着想

这天药店刚开门，一位小伙子走了进来，营业员小王忙迎上前：“您想买点什么？”“我想买一瓶己烯雌酚片。”小伙子回答。“哦，买这么多？”小王不由自主地说了一句。“怎么，买一瓶药还多了？”小伙子不高兴地说。“这是激素类药物，不能多吃。”小王笑着说。

见此景，我忙走过去：“小伙子，是给别人买药吗？”小伙子见我胸前挂着执业药师卡，便和气地对我说：“是我自己用。”我接着问：“能把你的情况跟我说一下吗？你为什么要买己烯雌酚这种药？”“好吧，您是执业药师，我正好向您咨询一下。”小伙子接着说，“您看我脸上长了粉刺，有很长时间了，听同事说，患痤疮（粉刺）服己烯雌酚效果好，所以我就跑来买药了，您看用这药治痤疮行吗？”

听完他的话后，我没有立即回答行与不行，而是给他讲述了用己烯雌酚治疗痤疮的一个病例。几年前，也是一位小伙子，因患痤疮到医院诊治，有位医生给他开了18片己烯雌酚，他服用一周后，效果很好。为了巩固治疗，这位小伙子便自己到药店先后又买了200片服用。他的痤疮是治好了，然而婚后爱人一直不孕，他自己也觉得两乳房发胀。到医院进行全面检查时，发现他的精子计数远低于正常值，并且绝大多数为畸形。之后他采用中西医结合的办法，治疗了一年多才痊愈。

我告诉来买药的小伙子，青春期男性长痤疮，在某些情况下是由于雄激素刺激皮脂腺活动，引起皮脂腺阻塞和继发感染所致。应用雌激素，如己烯雌酚，能抑制雄激素的分泌，并能起到对抗雄激素的作用，这对痤疮确实有一定的治疗作用，但一定要在医师和药师的指导下用药，自己不能滥用，否则就会出现女性化现象，危害身体健康。

听完我的话后，小伙子满意地笑了，并说：“看来不能盲目吃药，以后用药得多来药店咨询，谢谢你们卖药人时刻想着我们买药人。”

还有一次，一位大嫂带着10岁的儿子走进药店，径直来到咨询台前，口里嚷嚷：“我要投诉！我要投诉！你们药店的药有质量问题！”乍闻此言，药店内其他顾客都向我投来惊疑的目光。

我和颜悦色地对她说：“这位大嫂，您别急别急，有话慢慢说。请问什么药出现了质量问题呢？”

“就是这个！”她迅速从包里掏出一盒药和一张报纸，往柜台上重重一放，“我还不急？你们药店还在卖假的天麻胶囊，我吃了你们的药中毒了怎么办，你们说我能不急吗？”连珠炮似的发问，劈头盖脸向我掷过来。

我一看到那盒药和报纸，心里就明白是怎么回事了。“这药没有质量问题，我们店的药都是公司配送中心经严格质检才配送来的。”我微笑着解释。

她晃了晃那盒药和报纸说：“你还想骗人！这报纸都登出来了，你们看看，这里面说天麻胶囊抽检不合格。再说，报纸登出来的总不会骗人吧！”又是一连串怒气冲冲的话。

“这药并没有质量问题，您想让我给您详细解释一下吗？”我很自信地看着她，然后又把头转向其他几个正疑惑着的顾客，示意他们也能听一下。

“好吧，看你怎么解释。”她稍稍收敛了一下怒气。

“据我了解，报纸上刊登的不合格的天麻胶囊生产厂家为××，而我们药店出售的天麻胶囊不是这个厂家的。再说，就是这个厂家的也要看它的批号，如果批号不一样，也不能断定同一厂家所有天麻胶囊都不合格。我们药店是严格按照GSP（《药品经营质量管理规范》）来管理药品的，药监部门明令禁止不能出售的药品，我们药店是绝不会出售的。否则不是自己砸自己的招牌嘛。”我循循善诱。

“哦？”她恍然大悟，“原来是这样，是我错怪你们药店了。”其他顾客听了我的解释后，笑着对她说：“是呀，快消消气儿吧。”

看到这情形，我便趁热打铁，接着说：“这样吧，我拨通市食品药品监督管理局流通监管处的办公电话，咱们再向药监部门咨询一下，看看这种药是不是假药，可不可以使用。”大嫂点点头。

于是，我用免提电话拨打药监部门的办公电话，以便让所有顾客都能听见。电话拨通后，我将此事反映出来，该局的工作人员认为，是某些媒体未能完整了解事实真相而断章取义，将事情曲解了，也给读者造成了不必要的恐慌。该工作人员表示，该天麻胶囊是正品药品。听到这里，大嫂才彻底放下心来。

分析：案例中的主人公对两个事件的处理是否恰当？体现了什么样的市场营销观念？