生产导向的市场营销观念是在卖方市场和从卖方市场向买方市场转变过程中形成的观念。它的基本特征是以产定销，即企业生产什么就卖什么，生产多少就卖多少，是一种以生产为导向的经营观念，企业经营的重点是生产，首先考虑的是“我擅长生产什么”。生产导向的市场营销观念主要表现形式有生产观念、产品观念和推销观念。

（一）生产观念

生产观念是20世纪初期美国企业普遍奉行的营销理念。生产观念可以概括为企业能生产什么产品，就销售什么产品。在这种观念的指导下，企业经营的重点是努力提高生产效率、增加产量、降低成本，生产出让消费者买得到和买得起的产品。在这种观念的指导下，企业的一切经营活动以生产为中心，即“以产定销”。

“生产观念”是在卖方市场条件下产生的。当时生产效率不高，商品供不应求，而市场需求却较为旺盛，为此，企业只要扩大生产，提高产量并降低成本，就可以获得巨额利润，而无须考虑产品销路。

【知识链接】

卖方市场与买方市场

卖方市场是指产品供不应求的市场，是对卖方比较有利的市场；买方市场是指产品供大于求的市场，在这种市场情况下，由于卖方竞争激烈，对买方比较有利。

（二）产品观念

产品观念与生产观念在本质上是一样的。产品观念认为，消费者欢迎那些质量好、价格合理的产品，企业无须大力推销。所谓“皇帝的女儿不愁嫁”　“好酒不怕巷子深”正是这种观念的具体体现。(www.daowen.com)

产品观念产生和被奉行的社会背景是市场已开始由卖方市场向买方市场转变，人们的生活水平已有较大的提高，消费者已不再仅仅满足于产品的基本功能，而开始追求产品在质量和特点等方面的差异性。因此，如何较之其他竞争对手能在上述方面为消费者提供更优质的产品就成了企业当务之急。

◆微案例

美国吉利公司曾经以生产安全剃须刀闻名，占领了本国市场的90%，利润率很高。面对如此辉煌的业绩，吉利的接任者错误断言：　“只要世界上的男人长胡子，吉利公司的生意便会如日中天。”他们对一些可能导致刀片市场革命的本质性变动缺乏重视。当不锈钢刀片被开发投放市场后，吉利公司一再错失良机，虽然后来推出了“不锈钢刀片”　“超级不锈钢刀片”等新产品，但它独霸市场的黄金时代却一去不复返了，仅仅一年半的时间，其国内市场占有率就从90%跌至45%，同时还丢失了大片的国外市场。

从这个案例中，我们可以看出，只知道自己的产品好，却看不到市场需求变化，仍然坚持“产品观念”，就会导致“市场营销近视症”，即缺乏远见，结果往往使自己陷入困境。

（三）推销观念

推销观念认为，一方面消费者购买具有惰性，不会足量购买某种产品；另一方面追逐消费者的产品太多，消费者不会足量购买本企业产品。因此，企业必须大力开展推销和促销活动。

推销观念是在从卖方市场向买方市场过渡期间产生的。从1920年到1945年，由于科技的进步，科学管理和大规模生产的推广，商品产量迅速增加，这促使供求状况也发生了变化，逐渐出现了某些商品供过于求、卖主间竞争日趋激烈的情况。特别是1929—1933年经济危机时期，市场萧条，堆积如山的货物卖不出去，这使许多企业家认识到，即使商品物美价廉，也未必能卖得出去。企业要生存、发展，必须找销路，于是开始注意加强推销工作，如重视广告术、推销术和市场调查等，千方百计把产品推销给顾客。

这种继续以生产为中心，同时加强产品推销工作的营销观念，仍属“以产定销”的经营思想范畴。推销观念与前两种观念不同的是它以抓推销为重心，通过开拓市场，扩大销售来获利。