一门学科最为基本或核心的部分被称为核心概念。了解市场营销核心概念，才能帮助我们把握和理解市场营销学的实质和核心内容，使我们在从事市场营销活动时不偏离方向。

（一）需要、欲望与需求

需要、欲望和需求是市场营销思想的出发点，这一组概念都含有“想得到”这样一个基本意思，但三者又有一定的区别。

需要与欲望都是用以指示心理状态的概念。需要是指人们没有得到某些基本满足时的感受状态；欲望是想得到某种具体的东西以满足或部分满足某种需要的愿望。需要是抽象的、大类的概念，马斯洛将其概括为生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要和自我实现的需要；欲望是具体的概念，是同具体的东西相联系。需要是相对稳定的，在较长的时间里会有一种或少数几种需要是人们的主要需要；而欲望则是多变的，会经常在多种欲望之间选择。例如，人们需要食物，从而产生购买面包的欲望；人们需要健康，从而产生购买药品和医疗服务的欲望，等等。市场营销者不能创造需要，但可以引导欲望。

需求是经济学概念，是指有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。当人们对某种产品有欲望并有支付能力购买时，欲望便转化为需求；有欲望而没有购买力或者反之，就称为没有需求。但应注意的是，现在没有需求，并不等于将来没有需求。在市场营销中，我们把暂时没有购买力或购买欲望不强的情况，称为潜在需求。随着购买力和购买欲望的提高，潜在需求会逐渐转变为（有效）需求。例如，有某诊所想购置仪器设备但没有能力购买，只能说有欲望而没有需求，或是有潜在需求，当然也有可能由于收入的提高而变成需求。

【知识链接】

对特定目标有欲望且又有购买力则称为需求，即：需求=购买欲望+购买力。因此，市场三要素也可以概括为人口和需求两个要素，即：市场=人口+需求。

（二）顾客效用、成本与价值

1.顾客效用

顾客效用是顾客对能满足其需要与欲望的某种标的的有效性主观综合评价。例如，赵某是一个医生，月薪5000多元，居住地与工作地点有十几公里，最近他一直在考虑上下班的交通工具问题。他可以选择骑自行车、乘公共汽车、打出租车或自己开车，同时他也在考虑方便性、快捷性、舒适性，最后他认为自己开车的效用最大。

2.顾客成本

人们总是希望获得效用最大的产品，但常常是效用越大，成本也越高。顾客成本，即顾客为获得某种效用而必需的支出，它包括顾客为获得某种产品要付出的货币成本、时间成本、体力成本和精神成本。

货币成本，即以货币表示的产品价格。

时间成本，即顾客为获得某种产品（的效用）所要付出的时间。在现代社会，人们对时间价值看得越来越重。例如，便民药店建在靠近居民区的地点，就是要减少顾客的时间成本。(www.daowen.com)

体力成本，即顾客为获得某种产品所要付出的体力。大件或大批商品主动送货到家，既节省了顾客的运输费用，也节省了顾客的体力成本和时间成本。

精神成本，指的是顾客为购买消费或使用某种产品而在精神上的付出。

3.顾客价值

人们在选择产品时，既要考虑产品的效用，又要将其效用同为获得此效用所要支付的成本相比较，最后做出选择。顾客价值即顾客效用与顾客成本的比较。它可以表示为V=U/C（V为顾客价值，U为顾客效用，C为顾客成本）。也就是说，顾客成本越小，顾客效用越高，顾客价值就越大。顾客价值越大，说明顾客的满意程度越高，就越容易作出对这个产品的购买决定。

（三）交换与交易

1.交换

交换，即提供某种东西作为回报而与他人换取所需要的东西的行为。只有通过交换，营销活动才会真正发生。它需要五个条件：至少有两方参加；双方都拥有一些对方认为有价值的东西；双方都希望与对方做交易；双方都可以自由接受或拒绝对方所提供的东西；双方都有能力进行沟通和运送彼此所需的东西。

2.交易

在市场营销学中，我们把交换看作是一个过程而不是一个事件。如果经过协议磋商而达成协议，我们就说发生了交易行为。交易是交换的一个组成部分。一项交易至少要涉及如下内容：至少两件以上有价值的事物，双方同意的条件、时间和地点，以及其必需的法律条款。

（四）营销者与预期顾客

市场营销是一种积极的市场交易活动。在交易中，一方是市场营销者，另一方是营销者的目标市场（预期顾客）。

传统的市场营销理论认为，在市场交易中，营销者往往是主动的、积极的，而相对被动的一方则是营销者的目标市场。可是，现代市场交易实践却表明，顾客变得越来越主动，尤其进入电子商务时代，消费者可以直接通过网络对所需商品款式、价格、功能等提出要求，并在网上进行讨价还价。